市场营销学考试重点.doc

1 市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1. 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 2. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望; 市场营销的核心是交换; 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1. 市场营销管理是指企业为实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。 2. 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3. 市场营销管理哲学观念分为: 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念。前三者为以企业为中心的观念, 随后是以消费者为中心的观念和以利益相关者以及社会整体利益为中心的观念。营销观念重点方法特点旧观念生产观念产品提高生产效率以企业利益为根本取向和根本目标产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益全方位营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益 4. 顾客购买总价值 1) 产品价值,产品的功能、特性、品质、品种与样式所产生的价值。 2) 服务价值,伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务。 3) 人员价值,企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4) 形象价值,企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 5. 顾客购买总成本货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。货币成本是主要和基本要素。第三章从企业战略到营销管理 1. 规划投资组合 2 问号类战略业务单位的特征是高市场增长率和低相对市场占有率。企业最初都处于问号类。明星类战略业务单位的特征是高市场增长率和高相对市场占有率。金牛类战略业务单位的特征是低市场增长率和高相对市场占有率。瘦狗类战略业务单位的特征是低市场增长率和低相对市场占有率。企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后, 就应采取适当的战略: 发展; 保持; 收割和放弃。发展,可以提高相对市场占有率,适用于问号类单位(如能转入明星类)。保持,维持相对市场占有率,适用于(大)金牛类。收割, 增加短期现金流量, 而不顾长期效益, 适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。放弃, 清理、变卖某些战略业务单位, 把有限的资源用于经营效率较高的业务。适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。 2. 分析竞争环境五种力量模型确定了竞争的五种主要来源, 即供应商和购买者的议价能力, 潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。 3 3. 选择竞争战略成本领先战略、差异化战略、集中战略第四章市场营销环境营销活动与营销环境: 1) 企业的营销活动要适应环境的变化 2) 企业有时对环境有很大的反作用,也影响着环境的形成及其变化第五章消费者市场和购买行为分析 1. 影响消费者购买行为的内在因素: 个体因素、环境因素、企业市场营销因素 2. 消费者购买行为类型根据参与程度