第一节广告的概念和历史 1、广告的概念广告顾名思义就是广而告之的意思。 2、广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一、网络广告概述 1、网络广告的概念: a 技术定义: 从技术层面考考察, 网络广告是指以数字代码为载体, 采用先进的电子多媒体技术设计制作, 通过因特网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式 b 法律定义:从法律角度看,网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告 2、网络广告的分类: a 按形式分: 传统形式的网络广告( 静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告)、富媒体广告( 游戏广告、声音广告、三维广告、 flash 广告)、电子邮件广告、手机广告和视频广告 b 按网站的功能分:网络服务门户站点广告、企业自已网站上的广告、专业网络广告站点的广告 c 按受众分:窄告广告、定向广告、分类广告 3、网络广告的特点: 优点:a 网络广告成本低,投资回报诱人 b 网络广告跨越地域和时空,宣传范围广泛 c 网络广告表现形式灵活,交互界面用户喜爱 d 网络广告便于检索,直接反馈。缺点:a 网络广告的效果评估困难 b 网页上可供选择的广告位有限 c 创意的局限性 4、网络广告的发展优势: a 网络广告传播技术先进, 方式多样 b 网络广告不受时空限制信息容量大 c 网络广告实现及时互动, 便于双向沟通 d 网络广告成本低廉, 计费灵活 e 网络广告经营机制灵活 5、网络广告的发展趋势: a 网络广告将更具创造性 b 网络广告将更具服务性(电子赠券、邮件清单) c 网络广告将更具经济性 d 网络广告将走向规范化,法制法 6、因特网的服务: a 信息通道 b 资料浏览 c 远程控制 d 数据传送 7、因特网传播的特点:a传播技术先进 b传播功能强大 c传播效率高 d传播机制灵活二、网络广告一般原理 1、传统网络广告的弊端: a 强势灌输 b 无法实现即时的双向交流 c 单纯依靠印象影响消费者 d 缺乏互动性 2、网络广告在信息社会中的新功能: A 内容(体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容) B 制作(利用用户信息定做广告、根据使用者自愿提供的信息来制作广告) C 传递 D 广告效益的衡量 E 新的定价机制(按点选率定价、按简单回应定价、按实际回应定价、成效定价法) F 网络广告对其他媒体广告带来的影响: a 网络广告在形态上的翻新,将刺激其他媒体广告产生机关报的创意 b 因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用 c 网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解 d 由于网络广告的效果可以衡量,可以根所不同的目的定价,厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求 3网络广告的基本原则: a 站在企业营销的高度策划网络广告 b 正确选择网络广告的投放点 c 做好网络广告的创意设计 d 充分利用网络广告交换。 4 影响网络广告价格的因素: a 网络广告提供商的知名度 b 网络广告的幅面大小与位置 c 网页浏览次数和网页浏览率 d 点进次数和点进率 e 单次点击成本 f 伴随关键词检索显示的网络广告。 5网络广告的计价方式: a 按天或月收费方式 b 千人广告成 c 每点击成本 d 每行动成本 e 每购买成本 f 每回应成本 6网络广告的传播对象: 对你的网络广告感兴趣的网民,即网络广告的实效受众三、网络广告策划 1、网络广告策划的定义: 是对网络广告的筹划与谋划,是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后,对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。 2、网络广告策划的地位 a 策划是整个网络广告活的核心 b 企业营销是网络广告策划的基础 c 网络广告策划必须为企业营销服务。 3、网络广告策划的作用: a 统领全局,避免盲目性 b 运筹帷幄,发挥自身优势 c 提高效益。 4、制定网络广告策略的基本要求: a 符合网络营销策略的总体要求 b 处理好广告表现与内容的相互关系 c 要灵活运用广告策略 d 要准确地反映广告的主题思想 5、网络广告策略策划网络广告策略包括: 定位策略,市场策略,心理策略,时间策略,导向策略,表现策略。 1) 网络广告定位策略:A 概念: 就是网络广告宣传主题定位,就是确军政府诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推荐 B 理论的发展:a“从内向外”的定位理论 b“从外向内”的定位思路 c 知已知彼—定位分析的重要方法 d 网络广告定位与费用问题 e 偏好—网络广告定位策略的重要影响因素 C 类型: 产品定位(市场、功能、质量、价格、品名),产品附加值策略,抢先定位,比附定位,空隙定位(特点、价位、性别、年龄、时段、消费****惯)
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