网络广告模式试题.doc

1 网络广告模式案例分析广告是现代企业的一种重要的营销手段, 是一个全新的广告媒体,其发布广告速度快、效果好, 网络广告的市场在以惊人的速度增长, 以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌, 成为传统四大媒体( 电视、广播、报纸、杂志) 之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”, 开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择,网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一,伴随着互联网的推广, 得到了广泛的应用。 网络广告概述 网络广告模式的定义与特征网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上, 凡利用 以各种技术形式( 有线、无线连接, 宽带、窄带连接, 专用、公众网络等) 传播商业推广信息的过程和方法, 都属于网络广告。狭义的网络广告,是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告, 它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法, 在互联网站刊登或发布, 并通过网络传递到互联网用户,是高科技的广告运作方式。网络广告电子商务模式, 是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者, 通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告, 向访问者发布广告信息, 以此向广告客户收取广告费, 获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量, 基于网站的高访问量积聚较多的广告主(广告客户) 。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。这样的模式,新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。互联网是网络广告的媒体,网络广告不同于传统的媒体广告,其基本特征有以下几个方面。(1 )数字技术网络广告利用数字技术制作和展示,具有多媒体特征。(2 )可链接性网页可链接到广告, 广告也可链接到网页; 网页被网络使用者点击, 就可看到广告, 广告标志被使用者点击,也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。(3 )强制性广告被人为送进电子信箱,成为强制性的广告。(4 )互动性网络广告可实现一对一的相互沟通,吸引浏览者。(5 )及时反馈第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测, 可根据不同浏览者的兴趣爱好, 改变网络广告及其投放策略。 网络广告的分类网络广告采用先进的多媒体技术, 有灵活多样的形式。按画面表现的形式分, 它主要有以下几种(1 )横幅式广告又名" 旗帜广告" ,是最常用的广告方式。通常以 Flash 、 GIF 、 JPG 等格式定位在网页中,同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性,用 Shockwave 等插件工具可增强其表现力。常见的通栏广告,是在网页栏目与栏目之间插入的通栏横幅广告(2 )按钮式广告以按钮形式定位在网页中, 比横幅式广告尺寸小, 表现手法简单。常用广告按钮尺寸有四种, 分别是 125 × 125 (方形按钮), 120 × 90、 120 × 60、 88× 31 像素( pixels ) 。袖珍图标广告也属于按钮式广告。 2 (3 )插页式广告又名" 弹跳广告"、" 弹出窗口广告", 是广告主选择自己喜欢的网站或栏目, 在该网站或栏目出现之前插入的窗口显示广告。(4 )墙纸式广告是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上, 并放在有墙纸内容的网站上, 供感兴趣的人下载。(5 )全屏广告占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示。(6 )首页中心广告占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目。(7 )画中画广告是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其它网站,增强广告的效果。(8 )飘浮广告通常是飘浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容。(9 )文字链接广告以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。按所用载体的形式分,网络广告可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。按广告的特定功能分,网络广告主要有以下几种类型。(1 )定向广告针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群。(2 )竞赛和推广式广告是广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动。(3 )互动游戏式广告根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告。在页面游戏开始、中间、结束的时候, 广告可随时出现, 其广告形式多样。例如节日互动游戏贺卡, 在欣赏贺卡之后, 广告可作为贺卡的结束页面。(4 )赞助式广告赞助式广告的形式很多, 广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助, 也可以在节日推出赞助推广活动。 网络广告的优势广告在电子商务运作中的巨大作用有目共睹, 与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有以下及方面的优势。(1 )传播覆盖范围最广网络广告的传播不受时间、空间和气候等的限制,它通过国际互联网络把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各