宝洁沙宣品牌管理案例.doc

宝洁沙宣品牌管理案例.doc.doc宝洁沙宣品牌管理案例项目背景宝洁(中国)有限公司在 1997 年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后,决定于 1998 年7月在北京开展一系列活动,以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了 1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会,唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商,政府权威部门(中国美容美发协会),媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位,成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的***及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略 ,显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 ,来自你的风采目标群体年龄在 18–36岁之间收入中上等的消费者,女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师·国内外媒体零售商有关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从 1998 年开始筹划,工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部,& M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内 9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流,并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解,不仅熟悉了其产品,同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。·前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料,爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约 40份,爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外,爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司,爱德曼公关邀请、组织并安排了 60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过 150 名的记者,其中包括来自 28家外地媒体的 56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言,都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作,例如制订媒体名单,与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料,向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中,摄像与摄影起着关键作用,直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于 7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间,编辑资料带及照片,以便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(