爱沙尼亚saku酿酒厂产品组合规划.ppt

Title Text Here 1. Saku 发展概述 2. Saku 现状分析 3. 产品组合策略 Contents review Saku 酿酒厂产品组合规划案例分析----XYZ 团队 1991 年重新改造酿酒厂,酿酒师被送到丹麦接受培训,外国投资者也对酿造设备的更新换代进行了投资开始改进啤酒质量,改善在人们心中的啤酒传统形象, Saku Originaal 品牌产生了广告中开始针对女性消费者进行宣传,开拓女性市场。针对 20 出头的年轻女性推出 kiss 苹果酒 Saku Original 用蓝色为其品牌的标志色。品牌识别度高,形象好。使消费者将“味道好、质量高、原味、传统、轻松、平凡、信任、声誉、雪、桑拿和安全感”与 Saku Original 相联系回顾 1. Saku 发展概述加盟欧盟后,利用芬兰游客将产品推进芬兰,把优质啤酒盒装销售,从而降低单罐售价,旨在吸引芬兰游客,与芬兰本地的啤酒相比取得价格优势市场细分,针对不同的消费群体推出不同的品牌:以年轻消费者为目标顾客的 Saku Rock ,在冬天深受欢迎的深色啤酒 Saku Tume ,黑啤酒 Saku Sorts 以及口味独特的小麦啤酒 Saku Valge 创新,推出高酒精度产品 President Pilsner 和 Presidendi 以及低酒精度产品 Saku Originaal Light 分销渠道多,价格适中。在餐馆、酒吧、俱乐部、旅馆或自助餐馆出售回顾宣传手段多样,针对男性消费者推出的促销活动用轻松而又充满活力的基调。通过赞助音乐会、各种活动以及 Andrus Veerpalu 来宣传产品。通过许可方式允许一家私营业主使用 Saku Rock 名称,并推出一系列宣传和广告活动成为嘉士伯、吉尼斯、基尔肯尼产品在爱沙尼亚的独家分销商推出伏特加、预调的松子酒、滋补酒和冰龙舌兰等一系列长饮料,提高市场份额回顾 Saku 啤酒销量份额(连续两年) 提高 saku 旗舰品牌的销售量及份额 2. Saku 现状分析: 48%--45% 竞争力自身品牌众多, 市场过于细分, 造成部分市场流失压力的来源国内啤酒市场趋于饱和。国外品牌的进入, 竞争加剧个人观点: 在 saku 的产品组合中,旗舰品牌是最先开始的产品项目,属于啤酒产品线。后来的产品都是围绕旗舰品牌进行的组合,细分市场及占领,提高知名度,增加企业的总利润和促进销售。 Saku 从一开始的单一产品线,到后来的 6个产品线,增强了产品组合的广度,扩大了经营范围,充分发挥了企业各项资源的潜力(广告宣传,固定成本相对减少,客户关系),提高了效益,减少风险;同时也造成市场重叠流失。 Saku 开发了产品线下多种产品,增加了长度,丰满了产品线,深层次的挖掘了潜在市场,使产品的变化更灵活。 Saku 对产品进行差异化,从而适应不同客户的需求,吸引更多的买主,对市场进行再细分,满足不同消费者的利益需求。有针对不同年龄,不同口味挖掘了潜在消费者,扩大了市场。扩大市场和渠道向芬兰出口反噬芬兰游客市场对策: 从游客开始渗透到国外市场,减少进入知名度困难,减少前期广告成本。缩小产品组合策略市场上品牌过于细分,要集中技术资金改造核心产品, 减低成本,提高产品的竞争能力,使营销组合的配置更加完善。产品线延伸策略 Saku 处于市场的中档,在占据国内 % 的绝对优势的情况下,知名度高,渠道广,客户忠诚度高,可以向上下延伸,增加高/低档产品,扩大市场阵容。产品定位策略从 saku 的目标成为啤酒市场的领导者和创新者,更加注重品牌的树立,要成为国家文化象征的一部分,深入人们的生活,坚持“为您酿造”和“好心情的创造”的形象,并且强调与进口品牌的差别就是信任感。 Saku 产品组合的广度 3. 产品组合策略分析由表得出: Saku 产品组合的广度: 6,较广。产品组合的总长度: 9+3+2+2+3+5=24 为达到最佳产品组合,进行收入盈亏分析法: