态度理论在企业广告策略中的运用.doc

本科专业毕业设计(论文) 毕业( 论文) 题目态度理论在企业广告策略中的运用站名: 直属站专业名称: 工商管理学生姓名: 赵金滦指导教师: 李好永河南理工大学***高等教育、 2012 年 10月 28日内容摘要:本文首先指出目前我国企业广告策略中普遍存在偏离顾客导向,形象代言人误区、诉求方式单一、忽略情境因素、广告过度重复等违背有关态度理论的现象; 其次概述与广告相关的态度理论和原理,包括态度各构成成分之间的一致性原理、霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式等;最后根据这些理论原理对我国企业广告策略的调整提出要坚持顾客导向、重视传播的情境因素、选择有效的信息源和传播方式等一系列相关建议。(关键词)态度理论;广告策略;认知;形象代言人目录第一章引言...........................................................4 第二章我国企业现有广告策略中普遍存在的问题...........................5 广告策略偏离顾客导向。形象代言人误区。广告诉求方式单一。二、态度理论概述态度的含义态度的构成及各成份之间的关系(认知成份情感成份行为成份) 态度改变的说服模式三、基于态度理论的倏尔策略调整坚持以顾客为导向设计广告策略有效选择信息源有效选择传播方式关注传播的情境因素第一章引言根据现代营销理论,企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务体现出来之后,接下来的任务就是制定各种策略,尤其是广告策略,来传播关于产品和企业的信息,以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点,使那些已经知道但还没有产生好感的顾客喜欢该产品,使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此,从某种意义上讲,企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度,这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品,而且还在很大程度上影响其购买行动。因此,要维持或改变消费者的购买产品行为倾向,就必须设法维持或改变其态度。同时,态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。但是,有意思的是, 我国营销界对这个问题的研究尚不多,把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网,搜索不到多少信息,因此,研究态度与广告策略设计之间的关系,并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整,具有重要的理论和实践意义。第二章我国企业现有广告策略中普遍存在的问题如上所述,广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程,但是广告的说服效果与广告策略直接相关。如果运用得当,广告对消费者态度的改变就会非常有效; 如果运用不当,则不但无助于顾客态度的改变,还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段,我国企业的广告策略存在许多问题,其中,有悖于态度理论的问题主要有以下几个方面: 一、广告策略偏离顾客导向我国很多企业在设计广告时****惯站在自己的角度思考问题,而疏于研究顾客,包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点,而这些都是影响和决定态度的重要因素。比如,“爱玛电动车”的广告口号是“爱就马上行动”乍一看广告词很新颖,但仔细分析不难发现,其口号存在明显的失误:“爱玛”的目标顾客几乎是***的青少年和所有的中青年,青少年他们想要塑造自我、叛逆的性格,他们最喜欢的是标新立异,想用“马上行动”去打动“判逆”的受众,并试图培养他们对“爱玛”积极的态度,其效果可想而知。而中青年讲究的是实用性,用“爱就马上行动”这种广告词也无法让他们感到产品实用性而去选择该产品。二、形象代言人误区眼下,我国企业界出现形象代言人热,很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人,必须承认,如果选择恰当,形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。例如,波导手机通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞,当年名列中国手机市场销售的三甲。形象代言人的理论基础是经典条件发射,即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起,把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上,从而建立起对该产品的积极态度,乃至购买这种产品。很显然,形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是,不可否定的是,一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。比如,“美的”之前用“我的野蛮女友----- 全智贤”做形象代言人,这个做法值得商榷:熟悉全智贤的大部分是少男少女,在他们身上建立对“美的”空调积极的情感没有实际的意义,因为买空调不是他们的事,而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事,他们才是目标顾客群体。但是,这个顾客群体不太理会全智贤,更谈不上喜欢和信任,于是也就无法通过全智贤来培养他们对“美的”空调的积极态度。三、广告诉求方式单一我国企业广告诉求方式非常单一,要么长期采用情感诉求,要么长期采用理性诉求;