第2章 消费者需要与购买动机.ppt

第2章消费者需要与购买动机第2章消费者需要与购买动机本章构成? 消费者需要概述? 消费者需要的基本形态与研究方法? 消费者购买动机? 关于购买动机的理论? 购买动机调查与研究范例?本章小结?复****思考题?案例选编本章学****目标?领会和理解需要、购买动机的概念; ?掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义; ?认识购买动机的分类; ?了解关于购买动机的理论; 消费者需要概述? 消费需要的含义? ?是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到,是人行动的积极性的源泉。?产生的条件:( 1)不足之感(2)求足之感? ?消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。注意的问题: ?需要有时也称为需求,一般来说这两个概念没有实质上的差别,只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时,主要是指一种心理活动,这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动;而在谈到消费者的需求时,主要是从营销手段或营销策略上说的,当市场上已经存在相应的商品,经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时,更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件:( 1)有支付能力;( 2)愿意购买。? 消费者需要的划分? 1. 按照需要起源划分:生理需要、心理需要( 带有人类社会特点的需要); ? :物质需要、精神需要; ? : 马斯洛需要层次论; ? :商品使用价值?审美功能、时代特征(不断感受社会环境的发展变化、调整自我,适应新时代潮流的精神)、社会象征和良好服务的需要。??第五章商务谈判心理马斯洛的需要层次理论衣、食、住、行衣、食、住、行归属意识、友谊、爱情归属意识、友谊、爱情自尊、承认、地位自尊、承认、地位社会的需要社会的需要尊重的需要尊重的需要生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要自我实现的需要自我发展和实现人身安全、健康保证、财产安全人身安全、健康保证、财产安全?各个需求之间的关系: ? 。低层次得到满足后才会向高层次演变。? ,一个人可能同时存在几种需要, 但必定有一种需要占主导地位。? 。越高层次的需要,满足程度越低。?对营销策略的启示: ? 。? ,前者可能是消费者的基本需要,后者更多与高层次需要相关联。? ,高级需要较为模糊。企业开发高端产品是要注重差异(丰田) ? 。?补充阅读资料——马斯洛需要层次的演进? 消费者需要的特点? (差异) ? ? ? ? ?