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浅议网络广告管理.doc


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浅议网络广告管理.doc浅议网络广告管理网络广告是指以互联网为传播载体,依附于各个互联网站, 通过上网者点击相应界面链接的广告主网页, 向大众传递商业信息或其他信息的广告形式。随着互联网的快速发展, 已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体,吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展, 网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生, 严重破坏了市场正常秩序, 影响了网络广告市场的快速、健康发展。因此, 建立完善的网络广告监管体系, 创造公平的竞争环境, 已成为广告监管部门管理上的新课题。一、网络广告的特点作为一种新兴的广告形式,网络广告具有许多区别于传统广告的特质。 1. 传播范围广,传播速度快,传播方式更灵活。在传播范围上, 网络广告通过互联网向全世界传播, 因此它既不受广告时间的限制, 也不受篇幅限制。在传播速度方面, 网络广告通过数据传送,从广告资料的提交至发布,所需时间仅几秒钟, 其传播速度比传统广告更为快捷。在传播方式方面, 网络广告也比传统广告更加灵活。 2. 针对性强,便于检索,更有利于强化广告的效果。许多网民在互联网上提供了详实的个人资料, 这些信息就可以成为广告商发布广告的依据; 同时运用相关网络技术, 一些网点可以追踪网民在网上的行踪,记录网民曾深入了解哪些信息,从而为广告商制作或发布广告提供背景资料。网络公司还可针对特定受众发布广告,强化广告的效果。 还提供了极为方便的检索工具,可以方便、快捷地实现信息检索。 3. 制作方法简单, 费用低廉。据统计, 因特网上千人广告成本为 5元-100 元,且能集中让特定的用户看到。 4. 具有极强的互动性和直观性,更有利于树立企业的大众形象。网络广告可借助图、文、声、像等多媒体技术, 将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法、支付方法等信息完整地展示在用户面前, 而且其交互式界面还可以使用户对网络广告的阅读更具层次性, 既可以充分了解产品或服务的完整信息及详细资料,又可以通过 e-mail 及在线调查等方式及时向商家反馈客户意见要求, 这就克服了传统广告中信息发送和反馈的单向性及时差性的缺点。二、目前网络广告存在的问题由于网络广告发送自由、制作方法简单,引起了不少的法律问题。如果不解决好这些问题, 网络广告的发展势必受到一些负面影响,其功能和效果也可能会大打折扣。 1. 隐性广告。对商业广告而言, 其存在的目的是为了向消费者介绍商品, 使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况, 从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性, 《中华人民共和国广告法》第 13 条就明文规定: “广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。”但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。所谓隐性广告, 就是以非广告形式出现, 采用公认的广告方式以外的手段, 使广告观众产生误解的广告。比如在 bbs 上发布的广告、通过网上调查的方式发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等,都是较为典型的隐性广告。尽管传统广告中也存在隐性广告,但与网络环境下的隐性广告相比, 后者似乎具有更大的隐蔽性, 更加不易识别

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