浅谈高低语境文化对购物网站设计的影响——以淘宝网和亚马逊中国为例.doc

浅谈高低语境文化对购物网站设计的影响——以淘宝网和亚马逊中国为例.doc浅谈高低语境文化对购物网站设计的影响——以淘宝网和亚马逊中国为例一、引言互联网技术的发展,给人们的生活带来了便利与快捷,同时也在改变着人们的生活方式。网上购物作为一种新兴的购物方式,因其便捷的购买方式与低廉的价格, 被越来越多的人接受和认可。网络作为虚拟的购物平台, 无法让购买者直接接触到商品。因而, 购物网站的设计对消费者的购买意愿影响很大。淘宝网是一家本土电子商务网站。据著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示: 淘宝网占国内电子商务 80% 以上的市场份额。亚马逊中国是世界知名的电子商务公司亚马逊在中国的网站, 其总部位于美国。中国是高语境国家, 而美国是低语境国家。本文将从高低语境的角度对淘宝网和亚马逊中国的网站设计进行分析,探讨高低语境的文化因素在网站设计的具体体现。二、高语境文化与低语境文化美国人类学家 Edward T. Hall 认为,人类交际( 包括语言交际) 都会受到语境的影响。他在 1976 年出版的《超越文化》一书中创造性地提出了高语境文化(high context culture) 和低语境文化(low con-text culture) 的概念。他指出:“任何交流都表现为高语境、低语境或中语境(middle context) 。高语境互动的特色是, 预制程序的信息贮存在接收者身上和背景之中,此时传达的讯息(message) 中只包含着极少的信息(information ) 。低语境互动则与之相反: 大多数的信息必须包含在传达的讯息之中,以弥补语境( 内在语境和外在语境) 中缺失的信息。”也就是说,在高语境文化中,只有少部分的信息被清晰明确地编码于语言载体之中, 更多的信息存在于人本身或者环境中。低语境文化则恰好相反, 大部分信息直接清楚地存在于语言编码之中。因此, 与低语境文化相比, 高语境文化需要更多地借助于语境来传递、表达和理解信息。由于高语境文化和低语境文化对语境依赖程度的不同,它们各自形成了不同的交际特点。低语境文化主要借助于语言来传递信息, 他们所要传达的信息都体现在语言本身。因此, 低语境文化下的交际更为直接、明确、开门见山。而高语境文化大部分信息都贮存于语境之中, 需要听话者根据时间、地点、说话者的非言语行为、传统****惯、社会普遍认可的价值观等语境因素来推测说话者的“言外之意”, 进而得出说话者所要表达的真正含义。所以, 高语境文化下的交际更为委婉,含蓄。语言也在影响着人们的思维方式。以 Kaplan 对思维方式的研究为基础, Choe 提出,低语境文化下的思维方式呈线性,强调理性和逻辑性; 然而高语境文化下的思维方式则呈现螺旋式,较少强调理性思维。 Hal l 通过研究得出结论“尽管没有任何一种文化是专门停留在语境阶梯( context scale) 的某一极的,然而,有的文化却处在较高的位置, 其他一些又处在较低的地方。美国文化……确实靠近这一阶梯的底端“中国, 这个拥有伟大而复杂文化的国家, 却处在这个阶梯上高语境的极端”。也就是说,中国是典型的高语境文化国家,而美国属于低语境文化国家。三、高低语境文化视角下的网站设计对比分析淘宝网作为中国本土的购物网站,在进行网站设计时必然会受到高语境文化的影响, 而其主要客户同样是来自高语境文化的中国人。因此, 网站的设计理念与目标客户的文化背景是一致的。亚马逊中国是美国亚