主题营销打造天s猫howcase.doc

主题营销打造天猫 showcase 唐丽与几年前电商刚刚开始火起来的时候不一样了, 消费者不再是淘便宜,淘方便,那时候,只要有货,价低,舍得投广告,就有流量, 有销售。现在不一样了, 消费者不再唯低价、买赠马首是瞻, 世道变了吗?不不不, 只是消费者更理性了, 对于低价和买赠也已经有了审美疲劳, 她们更愿意看到一些主题性的、系列性的活动出来, 打动她们的内心,让她们心甘情愿的掏腰包。那么一场称得上 showcase 级别的主题营销该怎么打造呢? 制定主题赋予灵魂一个活动, 有了主题, 就等于赋予了这个活动灵魂, 有了灵魂才有了思想, 才有了高度, 才能引起共鸣。我们来分享一下天猫这两年做得比较成功的案例, 看看他们分别选择了什么样的主题。笔者认为最经典的当属百雀羚品牌 2011 年的“涌泉相报”,之所以定这样一个主题,他们的运营在活动结束后分享说原因有三,首先是 80 年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”,宣扬企业的社会责任感,提升品牌美誉度。其次跟她们的活动内容完全呼应, 她们这个活动的主要内容是筹集 30 万资金, 帮助 4 个在长城边种下 14 万棵树的老人打一口井, 以挽救濒临枯死的树林。第三, 活动产品她们选择了水嫩系列,也相当于产品对肌肤的涌泉相报。同样是 2011 年,芳草集选择了“我为芳草集见证”这样一个活动主题, 通过消费者以及卖家(品牌方联合了 144 家5 皇冠以上的大卖家联合支持她们的品牌活动)对芳草集的见证, 突出它“我是年轻的代表, 年轻可信赖”的品牌诉求。另一个在互联网上做得风生水起的淘品牌阿芙精油在 2012 年初,也是大手笔做了一次主题营销,“最美治愈系”听起来跟化妆品有点不搭边,事实上深入体味会发现很入人心,因为她宣称“最痛的地方, 要用最美丽的方式包扎”, 肌肤衰老何尝不是女人们心底最痛的事情呢?另外阿芙这次活动将三款几米限量版产品的利润捐赠出来, 用于救助患有先天性心脏病的贫困儿童。心脏,不也是最痛的地方么? 这三次化妆品类目的 showcase ,第一个在 3 个月内将其旗舰店日销售额从 4 千元提高到 21 万元, 日均 7 万左右!双 11 当天更是爆销 210 万元, 让一个传统的日化品牌, 在天猫上实现了质的飞跃……第二个则通过买卖双方的共同见证, 进一步稳固了芳草集在天猫上的翘楚位置。第三个,在活动爆发期,实现三天销售过千万! 灵活方式促进购买有了活动主题, 基本上一个活动的生命就有了, 而怎么样让这个生命活起来, 就是方式的问题了。天猫买家都是比较年轻的, 比较容易接受新事物, 因此可以采取灵活多样的购买方式。百雀羚以“涌泉相报”为主题开展公益义卖, 义卖产品折扣在 7- 折区间, 这个折扣相信大部分线下品牌都是可以接受的, 对线下价格并不会造成太大的冲突,同时购买产品再赠送一些赠品, 每卖出一件(套)产品捐 5-20 元,可以救助多少棵树,这些都在活动页面写得清清楚楚,消费者一目了然, 可以很直观地知道自己的那一次购买救了几棵树,提高参与度, 间接提升转化率。芳草集则是让消费者通过试用等方式见证芳草集品牌、产品可信赖, 并通过活动进行传播, 参与见证, 发表分享可以参与抽奖, 赢取大奖。阿芙推出“最美治愈系”三款限量版产品, 于聚划算商城首发。相比前两者的活动方式, 阿芙这种直接利用聚划