品牌管理从企业视角到顾客视角.doc

原载新华社主办《中国名牌》 2005 年3 月期品牌管理:从企业视角到顾客视角(封面主题) “品牌”这个词汇,历史上从来没有像今天一样在中国受到重视。随便翻看一本财经类媒体,“品牌”出现的次数都越来越频繁,也被越来越多的企业所提及。因此,有人把 2004 年比作是中国的品牌元年。中国本土企业在经历了很长时间的迷惘后,终于开始在品牌问题上觉醒并持续发力。可以说,在充满机遇和挑战的 21 世纪, 品牌已经成为企业最有杀伤力的竞争利器。它既是撼动企业的一面杠杆, 又是造就企业的一面旗帜, 因此得到企业界的青睐不足为奇。然而在品牌这条路上, 中国的企业要走的距离还很漫长。在目前的经济环境中, 塑造品牌面临的困难三言两语岂能说清。很多业内的专家学者认为, 有的企业因为缺乏资金支撑而放弃对品牌的追求, 有的是因为缺乏相应的管理人才。然而与此相比,更为严重而致命的缺乏却是:没有一套明晰科学的品牌管理方法。所以我们现在看到, 2004 年权威的“世界品牌排行榜”上,只有“海尔”流着中国人的血液。虽然这已经是一个巨大的进步,但更多的应该是对中国企业的警告:一个有着悠久的文明,有着世界上最多的人口,有着蓬勃发展的经济的国家,其品牌在世界的舞台上应该发挥着更大的作用。所幸的是, 中国的企业已经看到了自己的短处, 这就是为什么中国经济领域内关于对品牌管理理论和实践的探讨日渐丰富, 企业家们也开始探知阻挠企业品牌管理水平的更深层次的原因, 而不再局限于资金、人才等客观条件的追究上。在计划经济向市场经济转轨的过程中, 中国的企业学会了市场和营销的观念, 学会了从顾客的角度看待产品。那么, 当营销大行其道、进入品牌为王的新时期, 我们是否学会了从顾客的角度看待品牌、管理品牌呢? 正是在这样的背景下,以顾客为管理视角的品牌管理方法应当得到人们的重视和认识。原载新华社主办《中国名牌》 2005 年3 月期视角转变:走出传统品牌管理的泥潭众多中国企业几乎没有经历任何品牌管理的培训,就迎来了品牌时代。先天的不足,加上后天的营养不良,使得许多企业在品牌建设的道路上举步维艰,遇到的困难和瓶颈数不胜数。一个比较明显的现象就是:不知道该从何种视角去看待品牌,又该用什么方法去管理品牌。做企业的人应当知道, 我们的品牌主要是为顾客做的,用品牌去争取顾客、维系顾客。我们不仅要从营销传播技术的角度去考虑品牌, 从企业发展的角度去管理品牌, 更重要的是能否做到从顾客的视角进行品牌的组合管理。实际上, 品牌管理已经成为一项战略性管理主题, 是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为企业成败的关键。然而,我国的大多数企业在管理品牌时,仍然在传统的品牌管理泥潭中挣扎。品牌延伸的困境:红塔 VS 海尔说到红塔这个品牌, 在中国估计没多少人不知道。几年前根据专业机构的评估, 红塔的品牌资产高达 460 亿元,曾经连续多年位居中国最有价值的品牌之首。然而,如何充分利用这 460 亿元成了红塔人苦恼的问题。烟草行业向来具有特殊性, 为减少政策及社会舆论对企业的影响作用, 红塔人决定在红塔品牌巨大无形资产的庇护下,先后斥 170 亿巨资打造“非烟帝国”,通过一连串的兼并扩张,红塔的投资已经遍布轻化工、能源、交通、金融保险证券、建材木业、酒店地产服务业、制药和生物技术等行业,“无烟红塔”的大格局逐渐清晰。然而红塔决策者们利用品牌资产进行延伸的美好愿望却没能得到实现。截至至今, 红塔上述举动的投资回报率让人难以恭维, 尤其是在酒店业、旅游业的品牌扩张根本就是失败的, 这使得现在的第三代领导人不得不并重新回归烟草主业。在《北大商业评论》所做的品牌评估中, 经过这几年的折腾, 红塔的品牌价值已经跌落至 116 亿元。应该说, 世界上很多著名的跨国烟草巨头都进行过品牌延伸, 例如, 世界烟草第一品牌——万宝路,旗下就有多个著名品牌,例如打火机和服饰。 Marlboro Classics 服饰起初只是菲莫(万宝路的拥有者)麾下的亏损大户, 但现在却成了美国第二大邮购商品品牌, 并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店, 他们无疑是成功的。那么红塔面临的困境到底原因何在,在如何利用巨大的品牌资产方面,究竟又该如何做呢? 无独有偶。企业以这样的方式对品牌资产进行利用和管理的例子并非红塔所独有, 海尔在中国是耳熟能详的品牌, 2004 年首次进入了全球 100 个最有价值品牌的排行榜,是中国唯一上榜的企业。回顾海尔的成长, 即是一条不断进行品牌扩张的道路。海尔首先通过冰箱成为了著名的品牌,之后将其品牌成功的延伸到空调、热水器和洗衣机等白色家电, 并初步获得了成功。现在, 海尔已向手机、电脑延伸品牌, 正向着汽车和金融行业进军。海尔将品牌延伸到众多行业, 能否为品牌带来增值呢? 海尔在白色家电行业进行品牌延伸的成功经验能