万科-海悦汇城圣诞促销活动策划案.ppt

中国房地产市场服务的第一选择弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞——【万科·海悦汇城】圣诞促销活动策划案中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞前言前期概况——? 2010 年初,万科海悦汇城凭借“海悦哥,万科找你”的线上线下事件营销+线上线下广告推广,火得一发不可收拾,再加上万科固有品牌优势和促销降价,造就了房源疯抢,下半年数月无房可售的销售局面; ? 2011 年初海悦汇城 2期开盘,再度成为南延线上“炙手可热”的沸点。目前实况——?目前,海悦汇城第二期销售面临尾声,第三期“悦峰”开盘在即; ?万科一直秉承短售房周期的战略,在这个承前启后的时间段,海悦将如何借助圣诞节契机,延续以往的火热局面,做好二期促销,并为三期的销售做好铺垫? 中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞第一步网络策动 2010. ,一名网友“海悦哥”(自称《蜗居》女主角海藻她哥)在某论坛发表自己关于买房的漫画, 分为《存钱篇》《拼房篇》等,一直持续到 3月6日发完最后一篇《十次相亲九次空》,直面购房难的杯具经历和社会问题。最后总结出一个观点:无房便无爱情,引发各种大小争议。一、前期推广回顾 : 万科寻找海悦哥第一阶段中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞第二步媒体炒作海悦哥漫画和名字,被网民们争相传播和议论。各大报纸、网络媒体随着高度跟进,争相进行事件报道;瞬时间,海悦哥一夜成名,红遍成都。第三步春哥找海悦哥 3月7日一名身高 162 左右的女子,在成都中心春熙路,一名酷似李宇春的女子举牌寻找海悦哥,称“我不相信无房就没有爱情”,并向市民发放的海悦哥的漫画传单;引来媒体记者采访;最后被治安民警带走;此照片和海悦哥事件,再度成为网络和媒体热门话题。中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞第四步万科寻找海悦哥 4月,以“海悦哥万科在找你”的巨型广告在成都最好的户外广告位、各大公交站台竖起,引得不少路人围观。“海悦哥”只是千千万万为买房苦恼的百姓之一,浪乐居《新闻面对面》邀请专家现场为 80 后购房者解读。第五步专家解读支招 80 后中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞第六步全城热议万科?寻找海悦哥广告和万科海悦汇城信息被公开后,万科成为了业内外人士以及社会媒体的关注和议论, 特别年轻群体的讨论; ?有人质疑是万科在借故炒作;有人怀疑海悦哥是万科的员工,寻找海悦哥是万科的营销策略; ?更多的人把万科是为社会重压下的 80 后一代着想,是在履行其社会责任,视为年轻人的代言人。第七步开盘 2010 年4月下旬,万科海悦汇城一期首度预约开盘,现场房源被疯抢销售一空,下半年数月无房可售。【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞第二阶段海悦哥依旧 2011 年1月 29 日,万科海悦汇城二期推出,海悦哥继续成为广告话题,推出 10 号楼开盘即售罄,当即加推新房源 11 号楼被再度抢购; 时隔 8个月后,市场关度仍然居高不下。中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞小结——?本次活动成功塑造了“海悦哥”,他不再是某一个人的名字,而是一种身份代表,一种生活群体以及一种生活方式; ?网上涌现大量的海悦哥、海悦姐实际就是现实中步入而立之年,为房子苦恼的 80 后购房者,他们是目前公认的社会中坚力量,也是当前最大的刚性需求; ?本项目营销的成功之处就是将一个网络上的人物与楼盘名字结合起来,并引发了目标人群关于房子、关于爱情的深度共鸣。从前期传播、销售过程中,我们通过差异化的营销方式吸引了“80后”目标受众成为本项目的忠实客户, 在接下来的传播推广中,我们将延续“海悦哥”的风格,并在单纯“抢眼球“的基础上做好品牌美誉度的强化,将忠实客群利用充分,成为项目本阶段的强销载体,并依托该群体,向更大的群体扩散开来。中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞二、本阶段促销推广宗旨前期,海悦汇城凭借万科品牌+高性价比+高调推广,达到了相当高的知名度,销售状况也异常火爆;目前,海悦汇城第二期销售面临尾声,第三期“悦峰”开盘在即,在这个承前启后的时间段,本次促销活动的宗旨主要集中在两个方面: ?如何借圣诞节契机,快速清仓二期,并为三期的开盘造好声势,为其销售做铺垫? ?如何在海悦汇城高知名度的基础上,强化美誉度,提升品牌形象? 中国房地产市场服务的第一选择【海悦汇城】·弃“二”奔“三”,约“惠”圣诞三、促销推广核心: 借助新节点,打造新刺激 :圣诞节是项目推广及销售的一个节点,开盘是一个