世界经理人文摘2012年第11期.docx

商业模式是利益相关者的交易结构——访北大汇丰商学院副院长、商业模式专家魏炜教授这里的管“理”, 可以让你触摸; 这里的管“理”, 可以让你共鸣; 这里的管“理”, 可以让你沿循; 这里的管“理”, 可以让你沉思……作者:陈小拉来源: 《世界经理人》杂志发表时间: 2012-11-06 A 享受了你的服务,你却绕过 A 去向 B 或者 C 收费;甚至在企业里, 收入可以变成本, 成本也可以变收入。听起来是不是很像疯人的呓语?然而, 这正是魏炜商业模式理论所要揭示的秘密。商业模式(business model) 一词最早见于 1957 年的学术期刊中, 20 世纪 90 年代互联网兴起以后,商业模式引起了理论界的关注,其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。但它正式作为一个独立领域引发学者们的广泛兴趣,却是本世纪初的事情。 2006 年,北京大学汇丰商学院副院长魏炜和清华大学金融与国际贸易系副主任朱武祥发表了《商业模式这样构建》一文, 初步提出商业模式概念体系, 人称“魏朱商业模式模型”。这些年魏炜在此方面的不懈研究, 使他有了“中国商业模式研究第一人”之称。魏炜指出,真正能够赚钱、价值增长率能达到两三倍甚至更高的企业, 都是商业模式非常独特的企业( 见图一)。既然在业界流传着很多依靠独特的商业模式而大获成功的故事, 而管理大师彼得· 德鲁克也曾说过“当今企业的竞争, 不是产品之间的竞争, 而是商业模式的竞争”, 那么我们有必要弄清什么是商业模式。对于商业模式这一概念的理解,历来有很多种说法。企业最关注的是如何赚钱, 我们当然可以将商业模式通俗化为“企业赚钱的方式”。但魏炜给它下了一个更科学、更具操作性的定义—商业模式是—个企业与其内外利益相关者的交易结构。北京大学汇丰商学院管理学副教授戴天宇认为: 这一定义的珍贵之处在于, 它颠覆了管理学的传统视角, 不再只站在企业自身的角度去管窥世界, 而是站在高处, 将可能带来利益的相关者都纳入考虑范围。如旅行社可以与航空公司、卖车行、个体司机形成一条多方受益的利益链; 而进行垃圾回收的公司却可以跟政府搭上线并获得补贴( 见魏炜、朱武祥《发现商业模式》、《重构商业模式》等书), 这样的例子, 在魏炜的书中比比皆是。谁是利益相关者? 回到文章开头部分, 为什么 A 享受了你的服务, 你却要绕过A去向B或者C 收费呢?这就是由于你的周围存在着不同的“利益相关者”。在魏炜的定义中, 企业利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者两类,外部利益相关者指企业的顾客、供应商、其他各种合作伙伴等; 内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。商业模式是连接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者,如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。设计商业模式, 就是设计利益相关者的交易结构。听起来似乎很复杂, 但是我们可以举一个例子来做简单而通俗的说明:当您阅读这一期《世界经理人》杂志时,您并没有为此付费, 我们的收费来自于广告商。作为读者的您和广告商都是我们的利益相关者。复杂一点的模式是什么样的呢?魏炜曾以一家旅行社为例, 来说明不同利益相关者是如何排列组合, 并形成一张彼此依存、彼此增值的“生态价值网络”的。这家旅行社承诺在成都地区免费接送购买了四川航空公司五折以上机票的乘客,用来接送乘客的车来自卖车行, 旅行社低价买进并高价卖给独立经营的司机, 司机同时获得该线路固定时限的经营权, 司机的车身上喷有卖车行的广告及旅行社的订票热线,并在车上向乘客散发卖车行的广告资料。航空公司按接送人数付费给旅行社, 旅行社截留一部分,再付给司机(见 18 页图二)。在这个复杂的交易结构中,涉及到旅行社、航空公司、卖车行、乘客以及个体司机等利益相关者。至于各方盈利多少,是一个简单的数学问题。这个例子的启发意义在于,寻找利益相关者并不是件多难的事, 他们其实就“潜伏”在你的周围, 等待你去发现。那么, 怎样才能发现利益相关者呢? 从以上例子我们可以看出, 利益相关者相互之间的资源能力可以互补, 所谓利益相关者的交易结构, 其实就是其相互之间资源能力的重新配置。或许你曾环视四周, 发现存在着太多利益相关者, 这让你有些手足无措。魏炜的建议是:考虑不同相关者的资源能力。我们无法苛求一个企业能拥有自身发展的所有资源, 但是聪明的企业会将其所需要的资源能力进行拆分和组合, 把一部分资源能力赋予某一利益相关者, 把另一部分资源能力赋予第二个利益相关者……甚至, 企业可以引入新的利益相关者、变换原有利益相关者、原有资源能力的用途, 或者把某几个资源能力打成包配置给某个利益相关者。其最终的目标是把所有的关键资源能力格子都填满, 填充同一纵列格子的资源能力可以划归到该列的利益相关者