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如何有效地利用广告与促销导言正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温有效的广告和促销依靠的是特定的信息,而不是预感和愿望。——大卫·邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品,给予有吸引力的定价,使它易于为目标客户所接受,同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通,将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置,以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此,在你做有效的广告和促销之前,必须弄清楚以下问题: ?谁?谁是你的当前客户和潜在客户?你已经细分了你的市场(参见第二章),也选定了自己的目标市场,于是你能很容易确定出你的广告和广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告(见表 7-1 )。?通知性的广告:主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。?说服性的广告:主要用于竞争阶段,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。?提醒性的广告:在产品的成熟期十分重要,目的在于保持客户对该产品的记忆。表 7-1 可能的广告目标通知性广告 1. 提醒购买者可能在最近需要这种产品 3. 促使购买者在淡季也能记住这个产品 。广告预算确定了广告目标后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提升需求。一次广告活动就像一次军事战役, 为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略。当销售下滑时要加大广告力度;当销售上扬时, 你可以减少一些广告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利能力。广告预算的制定要考虑以下因素: ?产品生命周期阶段:新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。?市场份额:市场份额高的品牌只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。?竞争:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更加大力宣扬,以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争,也有必要大做广告。?广告频率:把品牌信息传达到客户需要的重复次数,也会决定广告预算的多少。?产品替代性:在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时,广告也有作用。广告信息广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众,要确保他们注意的焦点时产品或服务的利益,而不是广告本身。直接把广告写给那些可能购买的人看,不要浪费时间为那些不可能购买的人写广告。广告要有创意,创意可能来自客户、经销商、专家和竞争者。广告文字没有必要过分追求华丽,关键是令人振奋、明确、直截了当,它应该强调对客户很重要的产品特征,语气统一,强调产品或服务及公司的名称,清楚地指出目标市场是什么,并且能够引起足够的重视。一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机,并采用一种客户能够接受的广告风格。你需要花时间来考虑客户、潜在客户和公众,而不是考虑你应该说些什么,不要说那些客户应该知道的东西,而应该说那些他们想知道的东西。广告要遵循的格式很多,但最简单的广告格式实际上是一种销售格式: A --------------- 注意 I -------------- -兴趣 D --------------- 欲望 A --------------- 行动广告媒体决策广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体,包括广告的覆盖面、频率,主要媒体类型,具体媒介工具和传播时间等。 1. 广告的覆盖面和频率:在一定的预算水平下,要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。一般而言,当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时,覆盖面是最重要的;当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购