妮维雅如何撒豆成兵.doc

妮维雅如何撒豆成兵? 买 A赠 B 是商界用滥的促销方法, 妮维雅将其上升为经营战略, 运用得炉火纯青、威力毕现。对于同样境况的国内企业, 重要的不是哀叹竞争激烈、缺少机会, 而是认真研读市场、捕捉机会、选取最适切的方法攫取市场。既便是用滥的手段,只要运作得当,亦具有强大的杀伤力和作战力。既便是最新的营销手段, 生搬硬套, 也不会出好效果。而对于本文, 编者相信一百个读者会有一百种读后感。它给人的启迪是丰富的。十一期间, 德国商展在中华世纪坛举行, 也许只有在这个展会上, 我们才能看到如此众多有着上百年历史的老面孔靠着根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。 NIVEA( 妮维雅) 就是他们中的一员,德国企业给人老成持重的可信赖之感,然而在中国竞争激烈的日用消费品市场上, 德国人保守的经营理念却难免水土不服, 致使很多世界顶尖的品牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够的, 还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。“有名牌没效益”的欧洲品牌虽然早在 1930 年就已经登陆上海滩,虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一, 但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”———有名牌没效益。自 199 4 年在华合资建厂后的六年中, 作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下, 无法进入主流化妆品之列。但 2001 年的报表显示,妮维雅在中国不声不响地小步快跑, 每年都以 50% 的速度实现着增长, 并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业, 汉高和美洁时, 当初都曾风光一时, 但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇, 很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没,而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异,因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。为进入中国, 妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子,但是它却显得比别人都“小家子气”,一是很低调, 似乎从没作过什么秀, 广告也是只打地方台不铺中央台; 二是只进超市、卖场和便利店, 不在大商厦里设专柜; 三是到目前为止中国公司只有 120 个人, 而负责销售的人员仅 40 人。靠这点人马能成什么大事业呢?妮维雅中国区市场总监邱长兴告诉记者,妮维雅会坚持它的平民化定位,需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到, 而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播,另一方面则是他的“袖口”里还藏着一支 400 万的促销队伍随时待命。 400 万支润唇膏撒豆成兵邱所说的这支队伍并不是人, 而是润唇膏。邱长兴一不留神向记者透露出了将润唇膏“撒豆成兵”的独家经营秘诀后, 颇有悔意。因为他实在不想这一招被人学了去。但实际上, 记者觉得这个妙计说起来简单学起来却不易。一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅,有很多拳头产品, 比如美白霜、洁肤晶露, 但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光, 那就是小小的润唇膏。此话怎讲?话说三雄鼎立的润唇膏市场上, 妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰( 这两个品牌实际上同属一家) 那么专一,但不知怎么搞的, 对手就是总比他们慢半拍, 而每年让妮维雅的润唇膏稳稳