从乐高的兴衰史中,感悟文化产业的发展思路.docx

从乐高的兴衰史中,感悟文化产业的发展思路在丹麦,不仅有著名的安徒生童话,还有人人皆知的乐高玩具。乐高玩具至今已经走过 80 年的风风雨雨,从诞生、转型发展、快速成长、彷徨与没落,再到现在的崛起。从乐高的 80 年的兴衰史中我们或许可以感悟出当下文化产业的发展思路。咔吧一声响——乐高积木的诞生(1934-1958 年) “ LEGO ”这个金字招牌来自丹麦语“ LEg GOdt ”, 意为“ play well ”( 玩的快乐)。乐高积木的发明者是奥勒?基奥克(Ole Kirk Christiansen) , 1891 年生于丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手艺, 年轻时就热衷于制作各种木质小玩具, 尽管他不懂经商, 玩具经常滞销, 但这并未使他放弃自己的爱好, 后来他设计的拼插玩具“约约”终于风靡一时。 1934 年, 他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标,至今已有 80 年的发展历史。 1940 年4月9日, 丹麦被德军占领, 战争给乐高公司带来了发展的机会。首先, 政府禁止进口玩具, 其次, 政府禁止在玩具中使用金属和橡胶, 无疑这是对木制玩具的一个极大推动。从 1940 年到 1942 年, 乐高公司的产量翻了一倍。创业初期乐高都是以生产木制玩具为主, 直到 1947 年奥勒决心用公司价值上一年 12 倍利润的资金豪赌式地投入在塑料玩具上,成为当时丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。 1949 年, 第一块乐高塑料积木问世, 两年后穴柱连接原理的塑料积木投放市场,但初期由于积木的设计原理与拼砌体验并不好, 市场效果不理想, 50 年代初塑料积木最多也仅占公司销售额的 5%-7% , 当时的产业环境一度认为“塑料玩具永远不可能替代坚固耐用的木制玩具”。而真正推动乐高积木形成现代雏形的是从 1950 年奥勒之子哥特弗雷德进入管理层开始,通过长达 10 年的反复研发与试错, 1958 年具有现代雏形的乐高积木在哥本哈根申请了专利。随着“咔哒”一声响带来的综合体验快感和特殊材料及结构带来的拼砌稳定性, “拼接的力量”让乐高开始与其他玩具制造商不一样了,技术的突破让乐高具有了无限想象力。据统计,如果你有六块八颗凸起的长方体 LEGO 积木,这六块积木可以砌出 102,981,50 0 多款组合。这个数字还仅仅是限制于垂直、水平的基本组合方式、不考虑斜向等特殊组构法的结果。尽管乐高积木是一个突破, 但其诞生过程却漫长而曲折, 哥特弗雷德在这个痛苦的研发过程中经受住了对毅力的考验, 一点点缓慢的进步不像快速命中那样能给人极大的快感, 但这种在商业中经常被忽视的力量才能创造真正的赢家,也让他充分认识到乐高的未来走向。得窥门径——乐高的转型发展(1958-1978 年) 1958 年, 奥勒去世, 他的儿子哥特弗雷德接班。他确立了乐高六大产品原则:1、限制大小但不限制想象力;2 、让消费者买得起;3 、简单、耐用、种类丰富;4 、男女老少皆宜;5 、玩具中的经典,无需更新;6 、分配渠道畅通。 1960 年 LEGO 清理大多数木制积木存货,新积木开始热卖,因此 Lego 开始将塑料积木作为其核心产品。这个转型的动作非常重要,停止生产占公司产品种类 90% 的玩具绝对不是一个轻松的决定,但这也让乐高形成了一项至今为止影响公司战略的原则——专注。创新就是一项概率游戏, 做得越多就越有机会获益, 确定边界之后乐高所做的的就是在有限边界内无限创新。 1964 年第一种乐高套装发布。 1966 年 LEGO 的最成功的系列之一 LEGO 火车系统发布,最初的火车套装包括 伏特马达和路轨。 1969 年面向幼儿且与现有的 LEGO 兼容的 DUPLO 套装发布。 1974 年从 LEGO 家族开始, LEGO 图表 logo 发布。 197 8 年 LEGO 发布迷你小人,他们拥有能拿住物体的可移动的肢体和手,这是公司在积木以后第二项最重要的设计。在这个 20 年当中乐高最大的成就是从生产单个玩具发展到创造整个游戏系统。哥特弗雷德在与渠道交流中发现, 玩具制造商不应该只开发短暂占据市场的一次性产品, 而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系,这样一个体系才能够形成重复销售。带着这种顶层设计的理念, 乐高让所有积木都具有向前兼容性, 所有创新都是在乐高系统性基础上的创新, 让不同形状、不同套系、不同年代的产品都可以更好地组合在一起。一个套装里的乐高建筑模型和来自不同套装的汽车、灯塔、交通信号、铁轨等都能无缝连接, 每块乐高积木都可以和其他乐高积木相连接, 这就意味着每套乐高积木都可以不断扩充, 亦即乐高积木的消费是在不断延展的。以乐高英雄工厂为例, 如果买一罐, 孩子们可以拼一个英雄的模型; 如果买两罐, 可以将两个组