定性调研方法【55p】.ppt

第四章定性调研方法 调研方法? 分类?定性调研方法、定量调研方法、混合调研法?定性调研方法--基于观察与陈述的调研方法,数据的收集、分析、说明等通过对人们言谈举止的观察与陈述。任何一种观察法或开放式的问题,都可被认为采用定性调研法。因此调研数据必须进行一定的编译程序后才能确定。?采用此类方法的原因在于很多调研是没有规律的。如汰渍洗衣粉。?定量调研方法—指可选择的问题答案是事先确定的, 被访问者的数量也是确定的:如一次全国性电话调研。定量调研方法通常是庞大样本和正规化程序收集数据。当调研人员想获取较为精确的信息时才采用这种方法。?混合调研法: 将定性与定量相结合。该法往往由探测性的定性调研法开始。通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论他们如何看待比较你的产品、服务与同类产品的差别,如果正在进行一项全部是量表的调研,该类活动往往可以使问题具体化,并使调研者眼界开阔。考虑问题更为全面。?瑞士富豪( volvo )汽车 1992 年将其 850 型汽车投放英国市场时, 英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示,尽管富豪是当时性能最为安全的汽车,但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计,以使 850 型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中,启发人们讨论“….它的外形如何“。讨论显示 850 线条流畅,给人留下深刻印象。然后,定量分析它所拥有的三种潜在群体( 1)富豪的忠实顾客,他们将明确购买 850 型;( 2)有一定可能会购买 850 型的顾客;( 3)不太可能购买 850 型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手,更换一辆新的 850 型车。在有效的公司广告的宣传帮助下,特别是强调可以以旧换新时,富豪车进入了英国市场,当年就占有了 3%-% 的市场份额。?混合调研法案例定量调研与定性调研的比较比较维度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需要太多技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印结果重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研调研类型探索性的说明性的、因果性的 定性调研方法? 观察法?--调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于记忆往往发生偏差,因此需要一些记录方式, 如录像机、录音机、手工记录或其他有形的纪录方式? 观察的类型?直接观察与间接观察、隐蔽观察与非隐蔽观察、有结构观察与无结构观察、人工观察与机械观察。直接观察与间接观察?直接观察指观察正在发生的行为。如购买西红柿的行为。?间接观察指观察过去的行为。调研者往往注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为本身。又分为档案记录及实物痕迹。?--档案记录:与现实问题有关的历史记录。作为第二手资料,往往包括了较多的信息,又不应忽视。档案记录有多种形式:电话记录观察销售人员电话访问的频率,仓库中存货的变化反应市场销售情况,收银机扫描数据往往反应价格变化对市场的影响。?实物痕迹:分析一些事情的有形证据。?例如?警察可以通过衡量在建筑物墙上的乱涂乱画痕迹分析潜在的犯罪可能性。?可以观察有多少经过重新处理可以使用的废旧塑料牛奶瓶。?观察汽车收音机指针指向的频率。隐蔽观察与非隐蔽观察?隐蔽观察: 被观察对象不知道正在被观察?如在零售店中装扮成神秘顾客。观察销售人员对顾客的帮助服务情况以及是否和善。?观察孩子们怎样影响父母的购物行为。?安装一面单向观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止被观察者意识到自己被观察的方法?非隐蔽观察:如建立一个实验室,观察销售代表在电话推销中的表现和人们的反应。?明智之举是避免观察者的出现。有结构观察与无结构观察?有结构观察:调研者事先确定将要观察和记录的范围, 其余的各类行为将被忽略。通常一张共核对的清单或规范的观察表格,使观察者将注意力集中到所指定的那些特别内容上。这种高度有结构的观察通常需要对观察部分的影响降到最小。?如只要求观察消费者购买产品是如何查看外包装及说明。