从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性.doc

从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性从 2003 年开始,“怕上火, 喝王老吉!”这一句广告词开始频繁地出现在我们的生活中, 电视广告、报刊杂志、行驶公路上的广告牌随处可见火红灌装的王老吉凉茶。在 2003 年以前, 还有许多人无法区分凉茶和凉的茶水, 而现如今我们无论是在超市还是在饭店, 都能看见王老吉所占据的一席之地。王老吉的销售额也一路扶摇,从 2002 年得 亿元上升至 200 8 年得 120 亿。 2008 年3 月,国家统计局、中国行业企业信息发布中心在召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上宣布,王老吉销量超越其他罐装饮料,获得“ 200 7 年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。 2009 年, 王老吉凉茶在中国市场销售 160 亿元, 超过了可口可乐的 150 亿元, 成为“中国饮料第一品牌”。而在“中国知识产权( 驰名商标) 高峰论坛”发布会上,王老吉这一品牌价值评估为 亿元。如此迅猛的发展让王老吉创造了一个食品营销史上的奇迹, 王老吉的成功不仅仅在于它在短短几年时间内创造的卓越的销售业绩, 更因为王老吉成功地营销了一个行业。王老吉的成功不仅使得自身销售额飞速上升,也促进了整个凉茶市场的发展,“和其正”、“潘高寿”、“黄振龙”、“春和堂”等凉茶品牌也相继出现, 大有百花争鸣之势, 凉茶也成为了与碳酸饮料,果汁等相抗衡的饮品品类。王老吉作为凉茶行业的领军品牌,在 2006 年入选首批国家非物质文化遗产,更使得这一品牌声势大热,被认为是改革开放 30 年最具影响力的凉茶品牌。到底是什么使得王老吉的从诸多饮品中脱颖而出?到底是什么使得王老吉在如今竞争激烈的凉茶业占据绝对的优势, 立于不败之地?不可否认, 王老吉的产品品牌策略为此立下了汗马功劳。所谓产品品牌策略,即一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。做出正确的品牌角色,更好地利用品牌优势进行竞争,管理好品牌的无形资产,使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产, 是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉在消费者对该品牌的印象。在日益激烈的市场竞争中, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争, 还包括品牌的竞争。有统计数据表明, 企业 70% 利润来自品牌。(《实施品牌战略, 打造百年企业》, 方宜新,《民营经济》 2006 年第一期) 可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。商品给消费者带来的第一印象是促使其购买的驱动力, 消费者在短短的 7 秒内就会决定是否购买商品。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念, 红色营销, 对消费者有极大的视觉冲击力, 红色不但是活跃、热情的象征, 也预示着吉祥喜庆, 更能为中国人所接受, 也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称, 不但符合中国传统的本土特色, 在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出,让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。王老吉短短 8 年内创造了凉茶业的奇迹, 王老吉拥有了一个好的品牌所需要的所有功能: 一是产品或企业核心价