宝洁沙宣产品年度促销计划.doc

沙宣深层洁净洗发露林普整合营销传播机构二 00 一年三月八号------ 新产品上市( 2001 年度) 市场背景?□目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的 USP ,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。?□宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。?□时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业给予新的理解,因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。?□沙宣深层洁净洗发露的 USP :在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁,透明洁净配方,温和有效等概念,具有新意。 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE SWOT 分析□优势分析: 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。□劣势分析: 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档( 200ML , 20 多元), 而同档位的产品竞争相当激烈, 如想再予以细分市场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间, 而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE (续)SWOT 分析□机会点: 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域, 亦未有深层洁净, 透明洁净等相似 USP 上,进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。□威胁: 1. 正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。 2. 多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品 USP 的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE 推广目标□策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约 1--2 个月) ,尽快进入成长期,创造效益□使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者□提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长 15% 于去年对应期) □提高新产品知名度, 丰满沙宣品牌的产品系列, 增加陈列货架, 吸引终端商大力协助, 使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛□巩固通路经销商的客情关系, 抢占通路、终端的高铺货, 提升经销商的信心和积极性, 有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE 目标消费群定位□重点目标消费群: “ 18— 30 岁的青年女性”□辅助目标消费群: “ 30— 40 岁的中年女性”□目标消费群特点: 1. 经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。 2. 比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。 3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE 推广策略□借助沙宣品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段) □刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买( 宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施, 宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合) □营造品牌声势( 让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力, 新产品只能更好, 离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品,宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动) SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE 策略定位 SHINING INTEGRTED MUNICATION AGENCE 活动形式■派发(能产生试用欲望的刺激) 通过样品小包装,宣传单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清晰的认