以奥迪为例探析高档车市场的开题报告.doc

华中农业大学楚天学院毕业论文(设计)开题报告书课题题目高端汽车在中国市场的品牌营销策略分析—以奥迪汽车为例学生姓名专业班级指导教师职称/ 学位目的及意义(含国内外的研究现状分析) 以奥迪汽车为例, 探析高端汽车在中国市场的品牌营销策略将非常有助于帮助高端汽车集团进一步开拓中国市场, 以及高端汽车市场在理解中国市场的同时不断创新, 并继续保持奥迪品牌在中国高端车市场的领先位置具有极为重大的目的。这里以奥迪汽车公司为例说明, 众所周知奥迪汽车在中国市场上采取了“进口+ 本土”的产品策略,即奥迪 A4、 A6 通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽- 大众汽车有限公司生产, 而奥迪 A8 则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪 A6 于 1999 年底下线、 2000 年正式上市,新款奥迪 A6于 2002 年 11月正式上市,奥迪 A4于 2003 年4 月上市,旗舰产品奥迪 A8 通过“进口”方式 2003 年7 月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。除了加强进口车市场的实力, 奥迪在国产车方面也没有放松, 毕竟奥迪已经在其 100 万辆的下线仪式上宣布, 未来 3年, 奥迪的目标是实现另一个 100 万辆的销售任务。据在了解奥迪中国销售的 100 万辆车中,有90 多万辆是国产奥迪, 这与竞争对手截然不同, 这反映出一汽与奥迪合作的基本准则: 在奥迪全球品质基础上的本土化。过去 10 年间, 中国车市的井喷, 让跨国车企感到不可思议。于是, 他们更多地将在中国的成功, 归结于“市场好”。这导致了很多车企虽然愿意加大在中国车市场的投资力度, 但在内心深处仍缺乏与中国市场合作伙伴的真正尊重。而相对而言, 奥迪却非常重视中国本地化。但奥迪也清楚地意识到, 奥迪的行为可能会加剧高档车品牌的本土化竞赛, 奔驰、宝马会纷纷跟进。在世界高档豪华车市场上, 宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手, 中国市场上亦是如此, 也在积极运作中国市场。同时, 凯迪拉克、沃尔沃( VOLVO )、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线) 竞争而言, 奥迪 A4 产品级别与宝马 3 系列相当, 奥迪 A6 与宝马 5 系列、奔驰 S 系列相当, A8 与奔驰 C 系、宝马 7 系相当。根据统计资料, 截至 2003 年 10 月奥迪取得年度销售 万辆的好成绩, 奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主, 尽管奥迪采取高位价格策略。当然, 这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关, 然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么, 奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢? 数据显示, 去年 1-11 月份, 奔驰的销量已经达到 129000 辆, 同比前年增长 119% 。而宝马集团在中国内地总销量达 152866 辆, 同比增长超过 90% 。面对奔驰、宝马超高的增长速度, 如何在销量上保持领先, 成为奥迪眼下一个十分重要的任务。当宝马, 奔驰, 丰田等宣布调整年度销售目标时, 只有奥迪仍然表示, 要按照原定目标推进市场。而最终奥迪真的做到了, 这一良好的结果应该感谢中国市场。中国市场已经毫无选连的攀升至继德国之后其最大的车市场,这让奥迪更加