王玉兰藏舒贴市场调查与分析.doc

王玉兰藏舒贴市场调查与分析 2009-09-21 10:07 1 .市场背景(1) 贴剂同类产品繁多, 功能交叉。带来的问题是: 市场区隔难度大, 确定和传播核心产品及产品特色难, 进而给消费者识别、选择产品造成困难。(2) 各类别产品市场领先者已基本形成。在全国市场市场,各种膏药种类繁多, 尤其是批号不正规, 不合格产品居多。大部分都是铅丹熬制,添加镇痛粉等违规产品。正规的纯中药的膏药凤毛麟角。(3 王玉兰藏舒贴目前在西藏青海有较大的市场份额,患者反应很好。内地没有市场。优点是产品定位不明确, 市场定位不明确。功能主治范围比较广,比较适合中老年人,既可作为保健用品,又可以治病。我们初步市场定位为: 颈肩腰腿疼, 风湿骨病。重点在“疼”。优点是: 1, 纯藏药制剂, 见效快, 远期效果好。2, 发明人王玉兰教授在全国知名度较高,在医药界比较权威,百姓信服。 3 ,主治功能较广,适合的病症比较多。人群多,市场大。 2 .竞争状况分析(1) 对竞争者的确认。膏药市场容量巨大,品种繁多,真正在市场知名度比较高的品牌并不是很多,主要有在高端进行宣传的羚锐风,一正, 奇正等大企业的品牌。还有就是以县城三级市场为基础的很多零散的品牌。例如, 金罗汉消痛贴, 白马寺膏药, 安通舒贴等。王玉兰藏舒贴,所以后在营销工作中不仅要把同样在大企业品牌列入竞争者, 而且一定要把同功效的二三级市场的小品牌也纳入竞争者的研究中。(2) 主要竞争对手是羚锐风湿止痛膏,奇正藏药,一正膏药,金罗汉消痛贴,白马寺膏药,安通舒贴等。(3) 综合评述。在市场销量居前列的产品中,二三级市场,特别是三级广告声势大, 促销手段多, 尤以白马寺膏药, 安通舒贴为甚, 基层柜台,病例,流通工作到位,价格上也比较低。 3 .消费者状况(1) 消费者对外用贴膏消费心理状态比较放松, 平时有个腰酸背痛****惯到药店买几贴膏药, (2) 有病心太急,用药总想立竿见影,或者经常性精简要退不舒坦但又没有办法除根, 所以会选择价格比较便宜效果又比较明显的外用贴剂; (3) 持“西药治标,中药治本”观念的人很多;所以外用贴膏虽然不是重症风湿骨病患者首选, 但其作为病情初期和后期治疗宣传纯中药制剂,市场占有量依旧可观。(4) 消费者对王玉兰藏舒贴的认识:一个从未在内地市场上销售过的膏药,基本没有概念,所以市场定位第一印象十分重要。 4 .目前王玉兰藏舒状况劣势:还没有在内地市场销售过。与同类产品相比市场份额不大,销量很小。营销手段单一。仅靠少数市场经销商运作, 销量有限, 形不成广告规模,和市场之间广告的相互呼应。优势: 质量上佳, 疗效确切。王玉兰藏舒贴是王玉兰教授亲自研发的外用贴膏, 王玉兰教授在藏区声望极高, 被誉为: “女神医”“女活佛”。与市场上的同类产品相比,市场比较干净,适合大力度广告炒作。 5 .市场潜量分析风湿骨病市场潜力巨大,羚锐仅仅依靠外用贴膏成就了一个上市公司; 黑蚂蚁复康贴, 一个短短的广告片引爆全国膏药生产企业供不应求。王玉兰藏舒贴既可以宣传品牌在高端市场分一杯羹, 也可以在二三级市场,在农村患者身上多做文章。有关专家预测中国风湿骨病的市场潜力应该在每年 5000 亿左右,外用贴膏至少可以分得 500 亿;目前销售量站第一的羚锐药业每年销售额 18 个亿, 其他的一些品牌各占一小部分; 未来一段时间的基层市场, 在王玉兰藏舒贴,金罗汉消痛贴,白马寺膏药等产品的广告推动下, 可以肯定的说中国市场未来几年必将掀起保健膏药的消费大潮。战略规划 1 .形势与选择(1) 重塑新品王玉兰藏舒贴既是一个新产品, 也是一个老产品, 老产品是因为他研发出来时间已经很长经患者检验疗效很好, 藏区牧民非常信服; 新产品是因为它几乎没在市场上大规模销售过, 原来的一些策划和宣传并未真正找出适合市场的卖点, 所以要想让王玉兰藏舒贴在市场大获全胜, 必须重新定位, 重新策划, 沿袭不适合市场老思路, 不如重树新品新产品定位与老产品相区别; 王玉兰藏舒贴原来的定位可以忽略不计,我们工作重心一定要放在新品的定位与市场运作上。(2) 挖掘 USP 仅仅宣传一个品牌是不够的, 王玉兰藏舒贴没有大企业背景, 流通渠道也不是很畅通, 所以我们应该从基层市场着手, 找到合适的市场切入点。王玉兰藏舒贴应该有一个 USP 以彰显卖点,这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异, 又不能与中医理论相悖, 还得让消费者好理解,好记忆。王玉兰藏舒贴的 USP 是:清痹毒,化骨刺,补充骨营养。王玉兰藏舒贴采用清补结合疗法治疗风湿骨病, 三步终结风湿骨病,永远远离疼痛。 2 .战略定位(1) 产品功能定位:风湿骨病,颈肩腰腿疼痛。(2) 人群定位:年龄在 40 岁以上城市或农村患有颈椎病,腰椎病,风湿病,关节炎,通风,以及