移动电话潜在市场浅谈.doc

移动电话潜在市场浅谈前面要说的——新用户越多越好?开发市场应有战略安排从目前的移动电话市场平均发展水平来看, 全国的移动电话普及率仅为 % ,移动电话市场的发展潜力仍比较可观,移动公司等运营商显然也已很清楚地看到了这一点, 尤其是在移动电话发展程度仍较低的中西部地区, 运营商纷纷祭起了“降价”、“促销”等大旗, 一个不漏地将新用户招揽进来。笔者认为,“老用户流失”和“新增用户的开发”确实是各地移动公司主要的任务,但在不同情况的市场,两者主次需好好商榷,尤其是对于大部分成熟和次成熟移动市场来说,“保留老用户”相比更具有现实意义和战略意义, 这是因为: 虽然联通 CDMA 、 GSM 和小灵通新加入市场给移动市场带来激烈的短兵相接, 但移动公司仍具有较明显的市场优势和庞大的用户基数,而从一般的竞争策略规律来看,先进者( 或者优势拥有者) 都倾向于在竞争中持保守态度, 对强者而言, 已由“创业期”逐渐进入“守业期”, 如何针对不同细分市场作好产品创新、强化服务, 保留已有市场才是最关键的。从笔者曾经接触过的几个现实市场的状况来看, 目前很多省出现大幅度离网情况, 其主要症结在于移动公司将过多的精力放在“开发新市场”上, 而忽略了非常严重的老用户流失情况,结果造成市场份额在一年内下降超过 10% 之多。笔者对此坚持认为: 各地移动公司在开发新市场仍需切实考虑当地的移动电话市场成熟程度,以 80/20 法则为根本, 综合考虑新市场价值、新市场开发成本、新市场的营销难度、新市场的忠诚程度,合理分配企业内部的成本支出和发展精力, 不可盲目开发新市场, 否则不仅劳财伤力,可能还会因此导致更重要市场的大幅流失。●正文一:潜在市场容量的预测对于潜在市场而言,“潜在市场容量”是“开发新市场”的关键,也是省移动公司分解任务的基础。潜在市场容量预测的方法比较多, 比较常用的包括回归法和潜在购买率预测法等。回归方法和潜在购买率预测法对于预测移动市场的潜在市场容量上各有其优势和不足: 回归分析方法更多的地依赖于历史数据, 如果分解到各地市, 就需要对各地市的情况比较了解, 这对于短期内的合作而言是非常困难的; 潜在购买率预测法是目前商情公司比较常用的一种方法, 它更多地依赖于市场调研所得得数据——潜在购买率, 一般而言, 操作层对于所得数据的信度和效度都有很好的把握, 但是其缺点在于受抽样方法和样本量的影响很大, 因此对于成本预算和现场的依赖就比较大, 在小样本或样本配额不足时, 容易出现较大偏差, 因此商情公司主动引进了“经验判断”, 经过过往的数次验证,这一方法是非常有效的。回归方法在在很多统计类书籍内均有介绍, 因此本次我们主要介绍“潜在购买率法”。“潜在购买率法”主要基于对于普通居民的抽样调查,计算出“潜在购买率”, 并通过统计处理, 进一步控制其信度和效度, 然后综合考虑人口、非农业人口、人口自然变动、人口地区变动等因素, 计算出潜在市场容量。一:其模型为: 潜在市场容量= 潜在购买率(城市或农村的调查值) * 人口数*自然变动因素(人口增长等) * 人口社会变动因素(人口城市化等) 二: 在此基础上, 对潜在市场容量调查值进行经验判断, 引入“潜在市场容量——矫正值”。二:潜在市场发展的关键根据笔者走访各地移动公司所得,笔者谈谈个人浅见: 一: “资费”不是唯一潜在用户的低端化是显而易见的, 于是各地移动公司都以“降价”吸引潜在用户, 但从商情公司对于潜在用户的研究来看,约 80% 以上的潜在用户选择网络主要考虑“通话费用”、“月租费”等, 但其他因素对潜在用户网络选择的影响也是比较大的。那为何市场的现实反映和研究结果有如此大的差异呢? 市场细分是关键。任何对市场的深入研究都必须基于市场细分,我们甚至可以说, 没有市场细分的市场研究都是没有意义的。目前许多移动公司开发新市场, 多是以广大社会为研究对象, 统一宣传和销售管理, 这一做法的直接结果就是用户的资费敏感性进一步提高,忠诚度下降,对低资费的心理预期过高。从目前商情公司的分析来看, 移动潜在用户大多可以被分为以下三类: 1) 商务人群——个人经济条件较好,中青年人,讲求实际 2) 发展人群——事业刚刚开始起步的年轻人或追求时尚、潮流的年轻人 3) 边际人群——生活水平较低,对资费异常敏感的城市边缘人群。这三类人群和在网用户相比, 价格敏感度都比较高, 但从各细分市场的价值来, 还是有很大差别。例如: 发展人群的市场价值较高, 有一定升值空间, 他们对于资费虽敏感, 但消费却较感性化。根据商情的历次调研结果显示, 她们对于时尚、新科技和其他需求表现突出, 对移动公司存在着较显著的商机。二: “渠道”也很有效除了以大中学生为基础的年轻潜在用户市场价值较大以外, 随着潜在用户逐渐向城市