第11版中国版_第8章_产品、服务和品牌战略.ppt

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler Philip Kotler –– Kevin Lane Keller Kevin Lane Keller –– Lu Taihong Lu Taihong 营销管理(中国版) 营销管理(中国版) 第第8 8 章章产品、服务和品牌战略产品、服务和品牌战略菲利普菲利普· ·科特勒科特勒- - 凯文凯文· ·莱恩莱恩· ·凯勒凯勒 - - 卢泰宏卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 2 、产品线以及产品组合的决策 -公司关于品牌建设和管理的决策 :产品决策的社会责任及国际产品与服务营销本章学****目的 什么是产品? ??产品产品(product) (product) : :任何能够提供到市场供关注、任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费,并可以满足需要或欲获得、使用或消费,并可以满足需要或欲望的东西。望的东西。??服务服务(service) (service) : :包括本质上无形的且不会带包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。是满意。 产品、服务和体验??纯有形产品纯有形产品:香皂、牙膏:香皂、牙膏??纯服务商品纯服务商品:金融、医院:金融、医院??如何理解? 如何理解? ??多数商品是产品和服务的组合。多数商品是产品和服务的组合。??体验与服务不同,仅存在于个体的头脑中。体验与服务不同,仅存在于个体的头脑中。是消费者所形成的丰富的情感、身体、智是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的享受。力或精神上的享受。 产品和服务的层次??产品设计者在三个层次上考虑产品和服务, 产品设计者在三个层次上考虑产品和服务, 每个层次都增加更多的顾客价值。每个层次都增加更多的顾客价值。?整体产品的三个层次: ??核心产品核心产品:顾客真正需要的根本利益; ??实际产品实际产品:包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。??外延产品外延产品:是指附加的服务和利益,如担保、安装、维修和免费送货。 产品和服务分类 1 1、、消费品消费品??消费品是由最终消费者购买用于个人消费消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。的产品和服务。??根据消费者如何购买将这类产品和服务分根据消费者如何购买将这类产品和服务分类: 类: 营销事项消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高,很少计划,很少的比较和选购努力,的消费者参与购买频率较低,大量的计划和选购努力,比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚,特殊的购买努力,很少比较品牌,低价格敏感度很少的产品知晓度和知识(或者,如果知晓, 没有甚至是负面的兴趣) 价格低价较高的价格高价多样的分销大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一个或几个店面里独家经销多样的促销制造商大规模促销制造商和转售商的广告和人员销售制造商和转售商更加谨慎的有目标的促销制造商和转售商激进的广告和人员促销例子牙膏、杂志、清洁剂大型器具、电视、家具、服装奢侈品,如劳力士手表或高档水晶饰品人寿保险、红十字献血 9 消费品的营销分析营销分析方便品选购品特殊品非需品消费者购买行为频繁购买,很少计划,很少比较或花精力,低参与度较低频率购买, 较多计划和花精力,比较各类品牌的价格质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚,特别花精力,绝少比较品牌,对价格不敏感很少知道产品,或者知道但很少有兴趣(或反感) 价格低价较高价高价各不相同分销分销广泛,位置便利在较少的几个售点,有选择的销售每个区域自设一个或几个售点,独家销售各不相同促销由制造商做大量广告和促销活动广告,制造商、终端售点推销制造商和转售商更仔细地设计有针对性的促销活动制造商和转售商的声势逼人的广告和直销 2、工业产品(industrial product) ?工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。?与消费品的区别在于购买目的?分为三类: ?材料和部件?资本项目:是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品,包括装置和附属设备。?供应品和服务