第2讲市场调研过程与方案设计.ppt

1第二讲市场调研过程与方案设计 2 本讲内容一、市场调研步骤二、市场调研的设计 3 一、市场调研的步骤 1: 确定市场调研需求 2: 识别问题 3: 确认研究目的 4: 确定研究设计 5: 识别信息类型与资源 6: 确定录入数据方法 7: 设计数据搜集表式 8: 抽样计划和样本量 9: 数据搜集 10: 数据分析 11: 展示最终研究报告 4 一、市场调研的步骤?啤酒调查–啤酒调查邀请书–啤酒调研计划书–啤酒定量调查问卷–调研分析书面报告 5二、如何编制调研计划书?调研计划书的基本内容 6二、如何编制调研计划书( cont ’ d) ?1 研究背景–什么企业,什么人进行要进行市场调研–企业存在什么营销管理问题–这些问题的解决需要信息–二手信息与手头的信息不能满足需要–需要市场调研解决 7二、如何编制调研计划书( cont ’ d) ? 2 研究内容研究内容–是将营销管理问题转化为营销研究的问题–它需要与营销管理者进行沟通–营销研究内容: ?可测定或操作性的营销术语?用来提供可解决营销管理问题的信息营销调研内容的确定营销管理症状产生这种症状的可能原因可能采取的营销行动评价这一营销行动所需要的信息 ABC 公司销售额下降销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所致 ABC 公司降价 5%. 流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗? 如果ABC公司降价5%,顾客的反应是什么? Here is the Marketing Research Problem Definition ABC . ABC 公司需要信息去帮助决定是否降价 5%. 具体所需要的调研内容是: 1. ABC 的顾客是转向了 XYZ 公司吗? 2. 如果是,是由于 XYZ 公司降价吗? 3. ABC 降价5%,顾客的反应是什么呢? 症状可能行动所需信息 10 调查项目操作定义品牌认知调查者听到某品牌的百分比广告回忆与认识记得看到某一个广告的人数对产品的理解关于某产品能够告诉你什么品牌熟悉曾经看到品牌,或是厌倦的品牌产品利益的理解调查者认为产品能够给他们的好处是什么对品牌的态度、感觉对产品喜欢,不喜欢或中性的人数购买倾向计划购买比率过去购买或使用购买比率满意度如何评价产品的表现某些因素的重要性是什么因素决定购买或使用人口年龄,性别等品牌忠诚度在过去的 6 个月中,购买多少次