從轎車廣告投放看2003年轎車市場.doc

小轿车大市场
---从广告看2003年国产轿车市场
当岁月疾驶的车轮将我们代入新的一年的时候,让我们回头看看这一年中国轿车市场所迈出的每一个坚实的脚步。
2003年是我国汽车产销将双双突破425万辆。轿车产量突破200万辆。成为全球汽车生产第四大国。在这一年里,五十多种新车接踵下线,产品覆盖下至五六万,上至五六十万不同档次、不同车型,车市出现前所未有的繁荣。为轿车市场的火爆推波助澜是高达24多亿的广告宣传(仅报刊杂志)。在消费者抱怨有太多的广告充斥于各大媒体时,在企业抱怨有太多的广告浪费在各类媒体时,广告不仅影响着,甚至开始改变着轿车市场格局。
下面就让我们沿着2003年国产轿车广告投放的轨迹,从一个侧面描绘这一年的轿车市场。
轿车市场冷暖更迭广告宣传毫不松懈
图表1 2003年国产轿车市场需求走势
数据来源:中国汽车工业协会,慧聪汽车研究所
与2003年轿车市场的跌宕起伏相比,2003年的轿车广告宣传可谓是一路走高,毫不松懈。从图表1可以看出:轿车企业即使在市场淡季,其广告宣传也没敢有丝毫懈怠,只是在2月份春节长假和受“非典”影响较大的5月份略有回调,其他各月均稳步上升。
“只有需求淡季,没有市场淡季”是2003年轿车市场的广典型写照。特别值得一提的是,在“非典”肆虐的春天,中国经济面临严峻考验之时,轿车需求不仅没有减少,还一反常态地在“五一”黄金周后仍然持续上扬,到年底更是创造了月销量超过20万辆的历史新记录。
新品牌以广告开道老品牌用价格制胜
据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明:,,增长近3倍,远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上年的收获,为满足市场需求不断扩充产能的同时,以价格和广告两把利剑开辟市场。
从2003年轿车广告特征看,新老品牌形成两大阵营,新品牌以广告开道,表现为广告份额超过市场份额,品牌主要有:现代(索纳塔/依兰特)、奥迪、东风雪铁龙(富康/赛纳/爱丽舍/毕加索)、奇瑞、千里马、威弛和中华等;另一大阵营是老品牌用价格制胜,表现为市场份额高于广告份额的品牌主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。这些相对较早进入市场的品牌,市场保有量高,通过在大街小巷行驶的车辆就可以对目标消费者构成很好的宣传。由于老车型在技术含量和配置上对无法和新车型竞争,价格就成为争夺市场的最有力的武器。,打响了2003年价格战的一第枪,到一直售价坚挺的别克和广州本田也主动调低了市场售价,从年初到年尾,全年有上百个车型进入降价行列。每一次降价都或多或少引发一轮产品的热销,同时也成就了全年车市的火爆和需求的旺盛不衰。
图表2 2003年国产轿车市场份额广告份额
品牌
市场份额
广告投放
销量(万辆)
份额%
费用(万元)
份额%
桑塔纳




捷达




夏利




帕萨特




广州本田雅阁




赛欧


83