2007年一级注册建筑师考试真题-建筑物理与设备.ppt

品牌定位的思想和方法
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定位理论的基本内容
1
领导者品牌的获得
2
品牌定位的法则及应注意的问题
3
广告主题的综合分析
4
定位理论的基本内容
什么是品牌定位?
品牌定位,就是将一个品牌植入消费者的头脑,确定品牌在消费者心中的位置,使消费者在购买相应类型的产品时,会首先,其次或再次想到某一品牌的商品。
在商品日益同质化的今天,企业若要确保自己的品牌赢得消费者,打败竞争对手,占据更多的市场份额,创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化,占据更多市场份额的最有效方法。
一、品牌定位的目标和意义
品牌定位的目标:成为领导者品牌。
领导者品牌:第一个进入消费者头脑,在消费者的头脑阶梯中处于第一位置,并在市场占有率上处于第一位的品牌。
“历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这种比例关系不会轻易改变。”
2008年12月微波炉市场占有率及均价(元)
品牌
零售额
零售量
均价
格兰仕


566
美的


543
上海松下


1,090
LG


817
三洋


773
海尔


699
西门子


2,467
方太


3,611
三星


547
惠而浦


372
为什么要成为领导者品牌:
1)领导者品牌具有其他品牌不具有的优势:销售,生产,人才。
2)最大一般也会被认为最好。
3)领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。
品牌定位理论的基本思想
一、理论基础
心理学研究表明:
1)人们只注意他们所期望看到的事物。
2)人们排斥与其消费****惯不相等的事物。
3)人们的记忆是顺序的。
4)人脑的记忆是有限度的。
二、值得充分注意的问题:
需要注意的是,在品牌定位的过程中,某些现象值得我们关注:
更好品质的失败
品牌延伸的失败
高科技的失败
名称选择错误导致的失败
领导者品牌的获得
获得领导者品牌的要点:
1)从市场分析入手
2)市场细分是关键
3)首先宣传或首创一个市场概念,并与自己的品牌联系起来。
获得领导者品牌的方法,包括:
一、首先进入和最先广告
当某个市场还没有在真正意义上建立,同类商品还没有大量涌入之前,第一个进入市场,第一个发布广告,比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。