广告学理论大全【精华版2】.doc

1 第一章广告基本原理一、广告概述(一)广告的概念?广告( Advertise ) 源自于拉丁语 Adrerere ,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。(二)广告活动的要素广告活动的五个基本要素:广告主;广告媒体;广告受众;广告信息;广告效果。广告主:为推销商品或提供服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主不仅仅是工商业组织,还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构,包括各类专业广告公司,企业广告部门,媒介单位广告部门,以及广告团体组织。广告媒体:广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。主导媒体——报纸、杂志、广播、电视。新兴媒体——网络媒体、户外媒体、电子视频媒体。不同媒体,其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。广告受众:广告受众指的是接受广告信息的各个对象,是广告信息的受众。任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。广告信息:广告信息包括直接信息(或称显性信息)和间接信息(或称隐性信息)两部分。广告信息是广告的核心,必须具有真实性。广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。广告信息处理传统模型:广告→品牌认知→形成态度→购买行为。广告效果:广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。包括:传播效果、经济效果、社会效果。广告效果的特性——时间推移性、累积效果性、间接效果性。广告效果测定——检验广告活动成败。广告作品的构成要素——广告标题、广告正文、广告画面。(三)广告的作用广告是竞争的利器;广告是消费的好参谋;广告是重要的信息载体;广告是企业的宣传者(四)广告的分类按广告发起目的划分:赢利性广告;非赢利性广告按广告内容划分:商业广告;劳务广告;企业广告;文化广告;社会广告;公益广告;意见广告。按广告媒体划分:印刷品广告;电子媒介广告;户外媒介广告;网络广告;卖场电子视频广告;销售点广告按广告传播范围划分:国际性广告;全国性广告;区域性广告;按广告诉求方式不同划分;理性诉求广 2 告;情感诉求广告。二、广告发展史(一)古代广告时期古代广告形式:实物陈列;口头叫卖早期印刷广告在英国发展起来:报刊广告;传单广告最早的广告形式是实物广告(二)近代广告时期大众化的报刊媒介;制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务,使其走向独立;报刊媒介广告刊载费,改变编辑方针主要特征:廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起;大众化报刊广告的发展(三)现代广告时期现代广告的概念起源于美国:广告代理公司的出现;其位置和角色的明确新媒体的出现 20年代:广播媒介; 40年代:黑白电视媒介; 50年代:彩色电视机媒介美国是世界广告传播发展的主体,日本和欧盟国家成为其两翼。(四)当代广告时期广告传播的多元化时代:以网络为代表的新媒介时代;世界广告的国际化趋势四大变化:世界广告业结束一元化时代,多元化时代;广告业内企业的兼并、重组;广告代理公司向上下游延伸,功能更加齐备;广告代理公司专业化程度越来越高三、广告学概述(一)广告学及其研究对象广告学:研究人类广告现象及其规律的科学;研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理;综合性、独立性的边缘学科。共性研究内容:广告基本理论;广告策划;广告制作;广告管理。(二)广告学的产生与发展二十世纪初,广告学研究开端:瓦尔特·狄尔·斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学研究;美国一些大学经济系开设广告学方面课程 20世纪 20年代,广告学成为独立学科:赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨;美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”;广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、管理学等学科的交叉研究 3 二战后,广告学研究得到空前的发展:广告调研预测与效果测定;广告与微观、宏观经济;广告与思维方式、生活****惯及集团心理;广告与政治宣传、群众舆论。 20世纪 70 年代,广告学新发展:广告学深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。(三)中国广告学的产生与发展我国最早的广告学研究专著:甘永龙编译《广告须知》我国最早的广告研究团体:北京大学新闻研究会 1920 ~1925 年一些大学开设广告学课程,仅限于报纸广告的研究从五四以来到改革开放以前,我国广告学发展缓慢 80年代中后期,我国广告事业蓬勃发展,进入广告理论建树的发展期四、中国广告业的现状与发展(一)停滞不前期 1949 年到 1978 年,我国广告业发展停滞不前:企业主广告投资意识差;广告代理机构少;报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告;人民对广告业的认知几乎为零;文化大革命时期,商