保利成都 营销策略.ppt

2011 年保利成都营销策略 Poly Real Estate 2011 目录目录一、市场解读及政策背景 1 、新政出台背景 2 、新政内容解析 3 、新政解读小结二、 2011 整体营销策略 1 、冬泳策略:积极主动地应对市场严冬寻求突破 2 、品牌策略:更加有条理、规范、积极 3 、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变三、具体实施策略 1 、各项目新政具体应对策略 2 、品牌推广、品牌活动 3 、 2011 各项目活动策略 4 、 2011 各项目广告及新闻 5 、 2011 产品分析及推售计划调整主要结论主要结论?新政解读?此次新政政治色彩明显,预计持续时间较长,将达 1- 年?一线城市影响最大,二线城市相对温和,三线城市存在机会?产品打击面集中在再改及投资市场,刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小,存在机会?行业将面临洗牌,央企及实力强的外企存在发展机遇?新政将打压价格与成交量,关键是打压购房者信心?购房需求依然旺盛不会消失,新政结束后预计会有报复性反弹?成都新政存在较多漏洞,如社保、分户、企业购买等?新政应对策略?制定新政针对性统一销售说辞,组织专门人员处理限购客户问题?有针对性的梳理限购客户的购房办法(缴纳社保、子女分户、企业购买等) ?推广计划和强度不变,加强淡季下的品牌宣传,更加明确目标,精准投放,务必掌握淡市之下楼市的话语权?冬泳策略: 积极主动地应对市场严冬寻求突破?加强活动营销力度,实施“双 100 战略”(即周末两天到访客户数均超 100 组) ?深度分析成都公司的产品结构,调整推货节奏,加大不受新政影响产品的推广力度?充分挖掘老客户资源?加大渠道拓展的力度,拓宽渠道拓展的范围,研究新政下各项目客户分布发生的变化?品牌策略:更加有条理、规范、积极?推广策略:新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变 1. 营销背景 2. 新政出台背景新政内容解析一、市场解读及政策背景 3. 新政解读小结 4. 新政应对策略 1. 营销背景新政出台背景继“ 新政”、“ 新政”后的第三轮房地产调控,政治色彩明显,预计持续时间较长,将达 1- 年?经过 2010 年的两轮调控之后,房地产市场并未出现预期中的降温,市场仍在高涨之中,价格稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次,进一步巩固之前调控政策效果, 加大调控力度 4月 17 日: “新国十条”提高二套房首付 9月:限贷令+限购令 2011 年1月: “新国八条”?二套房首付比例不得低于 50% , 贷款利率不得低于基准利率的 倍?大幅提高第三套及以上房贷首付和利率水平?暂停第三套住房贷款?首套房贷提高至三成?二套房房贷首付比例至少 5成,利率上浮 10% ?各城市纷纷出台限购令,户籍家庭限购 2套住房(或限新购 1套住房) ?二套房首付比例提高至 6成,利率为基准利率的 倍?5年内转让的物业征收全额营业税?限购令扩大,从严执行?地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布 2010 年调控下北上广深房地产市场走势两轮调控政策失效,房价仍稳中有升数据提供:保利代理市场监测中心春节期间 CPI 上涨压力较大通胀压力下房产需求面临大幅增加数据提供:保利代理市场研究部内容解读:三轮调控政策内容对比政策更严格,规定更详细,责任更明确