红鹤北京UHN国际村年度推广思路深化案.ppt

发展商:北京广华轩房地产开发有限责任公司提案: Flamingo 红鹤广告【 UHN 国际村年度推广思路深化案】“居住在前沿” 2006 年长春市万豪汇景新城项目主张书 2 目录 Contents PART 1 —策略: 产品主义的心理对位 PART 2 —战术:基于产品的人本解读 PART 3 —工具: 卖场包装与销售道具附件: 1、媒介的选择与排期( 03年10月-12 月) 2、理性楼书框架及示意文案 3 PART 1 策略:产品主义的心理对位 4 我们在上篇报告中对项目进行了重新定位,通过这一阶段对产品的深入理解、透析,对新的定位反复加以论证,因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。 5 首先,关于产品定位我们将重新进行深入阐述: 中国居住前沿建筑群“建筑群”——物理属性,同时凸显出项目的规模。“前沿”——时间属性,纵向维度上的高度区隔。“居住”——功能属性,强调建筑的功用指向。“中国”——区域属性,横向空间维度上的高度。 6 该定位的核心内容即为: 居住前沿这一定位对于推广有着极强的指导意义。前沿——体现在产品的各个层面,如所处地段、规划、建筑形态、园林、楼内居住空间、配套等等。而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口,因为: ?产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格化呈现。?以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径, 即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。 7 因此,如何将“居住在前沿”的理念充分表达,是我们在推广中要重点加以考量的。具体到推广层面,我们有如下建议: ?项目原有市场印象仍停留于表层,我们可以通过对产品与居住感受结合的深入解读来进行传播,这种变化是对产品印象的丰富性、立体化的提升,因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。 8 ?考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去, 因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布,即前者为“檩”,后者为“椽”,共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。 9 ?待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后,考虑以三期推广为契机,借助如叶锦添等外力介入,将项目时尚、前卫的形象更为丰富,从精神层面深度获取客户的认同。 10 PART 2 战术:基于产品的人本解读