管理的基础——理解人的行为的复杂性.ppt

管理的基础——理解人的行为的复杂性行为经济学白丽引子:理性?非理性! 引子:人人都是非理性的?传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决策有关的一切信息,我们能够计算所面临的各种选择的价值,我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素,我们对事物的认知不会遇到阻碍。?这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定,从传统经济学角度看来,我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训,或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础,经济学家引申出了包罗万象的各种结论。?然而,实验结果却显示,我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的,它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚,对某些错误一犯再犯。因此,对传统经济学进行修正,难道不是顺理成章的吗? 如果经济学建立在人们实际行为的基础上,而非他们应该怎样做的基础之上,岂不是更有意义? ?简单说来,行为经济学这门新学科的主旨集中到一个概念上,即人们经常不能理性地行为,他们在决策中经常失误。?一个小故事?一篇文章“哪个傻瓜不正常”中的例子:一个正常人吸烟多年,虽然看到很多戒烟宣传,但是由于对烟的依赖,正常人并不打算戒烟。不过正常人突然有一天在报纸上看到, 生西红柿里有类似尼古丁的成分,吃生西红柿无异于慢性***。正常人坐不住了,马上打电话告诉夫人,西红柿有害,以后不要买了,说话同时他手里海夹着一支烟。正常人那天下班的时候有点飘飘然,觉得做个理性的、尊重科学的人是幸福的。 Kahneman , 1982 年的实验?有两种情况,一种是你买了一张 40美元的戏票,带着票去看戏,到了剧院门口发现票丢了,这时你要决定是再花 40 美元重新买票看戏(还有类似座位的余位),还是回家? Kahneman , 1982 年的实验?另一种情况是,你在外衣口袋里装了 40美元的零钱准备买票看戏,到剧院门口发现 40美元丢了,但是你的内衣口袋里还有足够多的钱,这时你要决定是再花 40美元重新买票看戏,还是回家? ?对相同后果选择的不一致性?其实,无论那种情况,决策人的选择都是:总共花 80美元看戏,或者是损失 40美元而没有看戏。?因此,决策人的选择应该具有一致性。?但是, Kahneman 的实验表明,大多数人都说在第一种情况下会干脆回家在电脑上看,但是在第二种情况下会选择继续买票看戏。 Tversky , 1986 年的实验?第一个实验是:要求参加实验者首先假设自己拥有 300 美元,然后要在 a)确定性收入 100 美元和 b)50% 的机会收入200 美元, 50% 的机会收入为 0,这两个行动中进行选择。 Tversky , 1986 年的实验?第二个实验是:要求参加实验的人员假设自己拥有 500 美元,再要他们在 a)确定性损失 100 美元和 b)50% 的机会损失 200 美元, 50% 的机会损失为 0,这两个行动中进行选择。?大部分参加实验者在回答第一个问题时选择 a,即确定性的收入 100 美元,表现出风险厌恶的态度; ?但是,大部分参加实验者在回答第二个问题时选择 b,即 50% 的机会损失 200 美元、 50% 的机会没有损失,表现出风险追求的态度。