2006年湖州市新华上府项目市场推广策略提案.doc

IDEA 新华·上府市场推广方略提案杭州和雅广告策划杭州广告界新引擎提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播 VI 现场形象传播媒体广告传播圈子传播:客户俱乐部活动传播选择最佳位置 IDEA 原点/ IDEA 发想 IDEA 输出方式/ 渠道引子为什么一定要先造房子,再找人卖? 为什么不先找对人,再造房子? 造一座房子,配得上他们的生活品位的! 市场分析 2006 年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征 2006 年,湖州市房屋销售价格与上年相比上涨 % ,涨幅比上年回落 个百分点,为近几年来最低。其中商品房销售价格上涨 % ,二手房销售价格上涨 % 。土地交易价格上涨 % ,房屋租赁价格上涨 % ,物业管理价格与上年持平。一)房屋销售价格涨幅有所回落 1 、商品房销售价格同比上涨 % ,分季看:房屋销售价格一、二季度涨幅基本平稳, 三、四季度涨幅有所扩大。分类看:住宅销售价格上涨 % ,非住宅销售价格上涨 % 。 2 、二手房价格同比上涨 % ,涨幅比上年回落 7 个百分点。其中二手住宅价格上涨 % ,二手非住宅价格上涨 % 。 2006 年湖州房产市场总结一、房地产价格走势特征二)房屋租赁价格小幅上涨,涨幅低于房屋销售价格 2006 年,在普通住宅租赁价格上涨的带动下,房屋租赁价格也小幅上涨。与上年相比,房屋租赁价格上涨 %,涨幅低于同期房屋销售价格 个百分点。分季看,房屋租赁价格分别为上涨 % 、 % 、 % 和 % ,涨幅较为平稳。分类看,除普通住宅租赁价格上涨 % 外,其他均与上年持平。三)土地交易价格持续上涨,涨幅有所回落 2006 年湖州市土地交易价格同比上涨 % ,但涨幅比上年回落了 个百分点,其中居住用地交易价格上涨 % ,商业、旅游、娱乐用地交易价格上涨 % 。分季情况看:除三季度没土地拍卖外,其他三个季度分别上涨 % 、 % 和 % 。 2006 年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素一)市场需求的稳定增长推动着房地产价格的上升 1、 2006 年,市区城镇居民人均可支配收入为 17758 元,同比增长 % 。居民可支配收入提高,消费结构发生变化,消费需求不断升级。 2006 年湖州市城镇居民人均购建房支出 4527 元,同比增长 倍。 2 、住房制度的市场化改革极大地促进了居民对住房的需求。城市化建设步伐加快,以拆迁旧房为主的旧城改造项目接连不断,这也是增加对房地产需求的一个重要方面。因此,房地产市场需求的增长推动着房地产开发投资增长,进而带动房地产价格的上涨。 3 、由于房地产兼具消费品和投资品的双重属性,一些富裕家庭看好房地产的投资性,此外房价的持续上涨刺激了购房者的信心,房地产成为一些居民投资理财的优先选择。 2006 年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素二)成本增加,促使房屋销售价格上涨 1 、日益稀缺的土地资源,土地成本逐年增加。近年来,由于固定市场配置土地资源,与日趋旺盛的房地产开发形成了反差,导致房屋用地价格的上升。 2 、固定资产投资的快速增长,带动建筑成本增加。近年来,由于固定资产投资快速增长等因素的影响,导致建筑材料价格上涨,此外还有构成商品房销售价格成本的房屋建筑安装工程费用、室外绿化和市政配套投入以及各项税费、银行利息等,都保持基本稳定或逐步上涨。 2006 年湖州房产市场总结二、影响房地产价格上涨的主要因素三)供应结构不合理,助推房价上涨。“国六条”实施细则规定:凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积 90 平方米以下的住房(含经济适用房),面积所占比重必须达到开发建筑总面积的 70% 以上。但由于 200 6 年开盘的项目,大多是 6 月份以前审批或开工的,大户型所占比重仍偏高。从销售情况可以看出,中小户型住宅在很短时间内就被抢购一空,而大房型及高档住宅却出现了销售困难,造成空置面积的增加,从而形成了中小户型供应短缺与大户型、高档住宅的过剩现象并存的状态。中小户型需求的增加与供应短缺的矛盾,对房价的提升起到了一定的推动作用。