如何有步骤地开发区域市场.ppt

如何有步骤地开发区域市场?内容结构: ?第一章市场背景分析?第二章营销战略规划?第三章营销策略规划?第四章区域市场开发?区域市场开发案例: ?1. TCL :赢家之道??3.“金霸王”闪电破山城??学****要点: ?????学****目的: ????、渠道、宣传等在内的营销策略??市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共 5个方面。营销环境分析 1)人口统计?人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。?2)经济环境?市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。?①收入分配: ?一般可以把收入分配分为 5 种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同时存在;大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场,必须在以上 5种类型的分配结构中选择适宜的市场。?②储蓄、债务、信贷的适用性: ?营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化,因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。?3)法律法规环境?企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制,如专利法、商标法,商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。?4)社会/文化环境?社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动,它会影响到企业的目标市场定位,营销活动必须符合社会文化的要求,才能顺应消费者的需求。消费者状况分析?1)确定影响购买者购买行为的主要因素?①文化因素: ?文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。?文化的层次分析?: ?如美国长大的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。?: ?亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如可以将社会阶层分为 7 个层次:上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。)。?①社会因素: ?影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”,如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。?②个人因素: ?包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。?③心理因素:包括动机(需求)、知觉、学****及信念和态度。?五种类型的消费心理和模式?: ?是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新创造极感兴趣,愿意尝试不成熟的技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国 DVD 和 LD 目前的消费群就属于这一类用户。?: ?是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在我国 PC 机的用户目前就属于这一类。?: ?是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品,以求得较好的价格和完全感,而不愿冒风险去尝试小公司的新产品,这批人也称为早期成熟用户,目前微波炉等产品已进入这批群体中。?: ?是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时间去学****某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟,几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时,才会考虑,功能简单甚至单一,不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。?: ?是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,他们仍抱有怀疑态度,总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面,挑出许多毛病来, 不到万不得已,他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。?了解这五类消费群体,就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置,哪些产品能进入下一个消费群体,如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体,在任何一个阶段都可能停止前进,也就是说在任何两