成功的体验营销成功在体验之前.doc

成功的体验营销成功在体验之前.doc作为一个消费者,都有过这样的体验:一走进商场,就被扑面而来的各种“体验中心”“体验馆”“生活馆”包围。而这些带上“体验”洋帽的品牌,更多的只是一种毫无“心机”的展示,甚至有网民议论到底是“体验馆”还是“拼凑馆”。这一现象至少说明了两个问题: 一是商家都已经嗅到体验营销的商机,并已体力行实践之; 二是现在更多的体验营销更多的是停留在模仿阶段,并无“灵魂”。在实施体验营销之前,有必要先搞清楚几个问题:体验营销的核心是什么? 体验营销的特点及适用范围是什么? 体验营销是如何产生效果的? 顾客价值是体验营销的核心满足顾客需求是营销的基本目标, 只有不断地满足顾客需求, 顾客才能接受企业的产品和服务,企业也才能赢得顾客的满意和忠诚。产业经济的形态从产品经济到服务经济, 如今体验经济大潮已初露端倪。铺天盖地的叫卖式广告已是“乱花渐欲迷人眼”,冲动购买之后的懊悔使消费者的价值难以得到保障,在这种情况下, 以产品及服务为主的实景体验开始大行其道, 在体验经济环境下, 顾客价值被得到最大程度的挖掘和满足。体验营销以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围,始终注重顾客的体验,因而能更好地满足顾客的需要,最终留住顾客。菲利普· 科特勒认为, 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。笔者认为, 简单点来说, 顾客价值就是理性价值、感性价值和产品价值的总和, 而其核心来自于顾客的感知。理性价值侧重产品理论上能带给顾客的价值, 感性价值侧重于产品的使用带给顾客的整体心理感受, 而产品价值则指产品的单纯的使用价值。在产品经济时代,侧重于实现顾客单纯的产品价值,顾客满意是核心; 服务经济时代, 侧重于实现顾客的服务价值, 顾客忠诚是核心; 而现在的体验经济时代, 谁能快速转换思维, 在售前即快速实现综合顾客价值,谁就能快人一步抢先赢得市场。国内外不少企业正在实践体验营销, 在为顾客创造各种有价值的体验的同时, 获得良好的品牌收益和经济利益。根据笔者了解,国内外实施体验营销较成功的案例有:可口可乐、星巴克、肯德基、 DELL 、联邦快递、耐克、环球营业、迪斯尼、联想、海尔、万科……,无庸置疑,迪斯尼已经成了所有孩子的梦想乐园,而当我们提到万科提到“建筑无限生活”, 它就代表了品质保证。由此可见,体验营销运营得当,则会获得无法想像的品牌聚合效应。体验营销的特点及适用范围和传统营销模式相比,体验营销的两大突出特点如下: 变售后为售前。传统的营销模式, 本着“一手交钱, 一手交货”的宗旨, 只是在门前吆喝顾客过来购买, 在产生购买行为以前是决不可能让顾客体验到产品的使用效果的。而当物质极大丰富,顾客选择余地越来越大时,“先尝后买”逐渐成了商家新宠:当你在城市最繁华地段步出地铁时各种试用小样的派发、各大商超的免费试吃、各种“零风险购机、x 日内无条件退款”,无一不是把传统营销模式的“售后”提到了“售前”。专注细节。体验营销专注于从产生购买意向到作出购买决策之间的每个细节。奥美的 360 度品牌传播体系中,将消费者在日常生活中与品牌的每一个接触点都纳入管理体系,而体验营销则将这所有的接触点都纳入一个体验馆的考虑范围, 来集中体现, 并进行重点管理, 突出峰值效应, 以确保最终的体验效果。与此同时, 通过与目标顾客的互动