周黑鸭营销策划资料.doc

周黑鸭营销策划方案摘要近年来,得益于社会经济发展水平的提高,周黑鸭也得到了快速的发展,被越来越多的人青睐,周黑鸭已成为武汉休闲食品的代表,但是随着周黑鸭名气的持续增大导致市场上大量的假冒产品不断出现,从2008 年开始假冒山寨“周黑鸭”越演越烈,周黑鸭公司这几年为了打假疲于应付,也出现了“真假“周黑鸭”博弈斗法很无奈的景象。从这几年周黑鸭打假的成效看取得了很大的成功,但是这种现象打而不死,像菜园子割韭菜一样,割了一茬,一茬又起,而且越长越多, 越长越茂密!我们所做的就是如何持续有效的在周黑鸭打假这一问题上做的营销策划。在前期我们用调查问卷以及观察等方法了解武汉市场上关于山寨周黑鸭情况做了深入的调查分析,并结合周黑鸭本身情况,我们通过对市场环境和大量山寨“周黑鸭”的综合分析,在武汉市场制定了“一直被模仿,从未被超越”的主题, 我们将围绕如何在打击山寨“周黑鸭”的同时提升产品品牌价值给企业带来盈利为中心,制定了事件营销,广告营销,相关的促销等等综合策划,将正宗的周黑鸭植入消费者的头脑中,让消费者对周黑鸭有更全面更清晰的了解,让消费者形成对正宗周黑鸭的偏好和辨别,提高对周黑鸭的认同感。但是打假不是最终目的, 能帮助周黑鸭实现做强做大做长久的“百年品牌,走向世界”理念才是我们的目标。周黑鸭营销策划方案一、市场环境分析我们从内部和外部环境进行了分析,从卤制熟食品市场概况,周黑鸭的市场状况,以及消费者在购买周黑鸭产品中遇到假的周黑鸭产品的消费状况进行了分析。(一) 卤制熟食品市场概况近年来, 卤制熟食品市场发展越来越迅速, 有专家指出, 酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。一方面,酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高,约占到 40% ;现在人们的生活节奏普遍加快了,作为一种快捷消费肉制品,符合当下快节奏的生活方式。 2011 年我国餐饮业消费总额达到 500 0 亿元,且持续以每年 20% 的幅度增长,其中快餐业和休闲食品发展尤其迅速, 被业内认为是未来五年最有前途的九大行业。从2009 年开始,熟卤制品的市场规模已经过百亿,并且未来几年会以 20% 到30% 的速度增长。根据信息时报消息周黑鸭获得天图创投获得 6000 万的注资,达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌,向其注资 3600 万元,而目前坐拥 3000 家门店的绝味鸭脖也曾受到国内 40 家风投追捧的。支撑风投活跃追逐,背后是整个熟卤休闲食品市场的繁荣。周黑鸭营销策划方案(二) 周黑鸭的市场状况目前周黑鸭在全国开设的直营店只有 400 多家,目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店,未来也会不断扩大销售范围,聚焦一二三线城市。周黑鸭的单店销售是同行业的近 4倍周黑鸭是行业中财务最优秀的,用不到同行 1/10 的规模取得近 1/2 的业绩。但是目前武汉市周黑鸭假冒门店有 100 家左右,假冒产品严重冲击着市场。尤其以火车站和客运站是假冒周黑鸭的‘重灾区’,外地人根本分不清真假。根据和讯股票的消息,时至今日,“打假”仍是周黑鸭破釜沉舟、不遗余力去“摆平”的麻烦事。由于行业门槛低, 模式可复制性强, 冒牌、山寨版的周黑鸭层出不穷。仅武汉地区的假冒品牌就不在少数,北京地区除华联商超和星光天地楼下超市的周黑鸭是正牌之外,其余均假冒“周黑鸭”之名。我们在网上搜索周黑鸭发现了世纪周黑鸭、国华周黑鸭、金牌周黑鸭、武汉周黑鸭、汉武周黑鸭、汉口周黑鸭、汉味周黑鸭、绝味周黑鸭、唐人周黑鸭、太子周黑鸭、金太子周黑鸭、口福周黑鸭、三品周黑鸭、周氏黑鸭、周姐黑鸭……不管经营卤制品的店主是否姓周,大家都打“周黑鸭”的招牌,“周黑鸭”仿佛已经成了“唐僧肉”谁都想上来吃一口;更严重的是“山寨”周黑鸭竟打起了加盟旗帜收取加盟费广为敛财。但事实上,正宗的周黑鸭为了保证品质一直坚持只周黑鸭营销策划方案做直营不做加盟。随着越来越多的卤菜商家、加盟商的频繁使用,“周黑鸭”这个原本企业原创字号越来越像行业通用名称,在百度上输入“周黑鸭”字样,竟出现约 1,300,000 个相关网页,其中很大一部分是关于假店加盟和传授技术的推广信息,尽管 2009 年周黑鸭获得国家注册局商标注册,政府也加大了打击假冒伪劣产品力度,但是“周黑鸭”品牌的市场影响力太大,山寨“周黑鸭”依然毫无顾忌,我行我素。(二) 在真假难辨的周黑鸭市场中的消费者状况根据我们的调查,武汉市场上有高达 % 的人曾经购买过假的周黑鸭,而在这些购买的人中在普通商店买假品的占到了 % , 并且尤以火车站,汽车站等客运站旁边最盛,在百度上关于消费者对假周黑鸭反应的帖子达到了 704714 个, 其中关于如何分辨真假周黑鸭的帖子有 2659 个,其中回复最多的一个帖子达到了 423 条回复,当关于假冒的周黑鸭是否会影响以后购买