第三章整合传播过程要点分析.pptx

第三章整合分析传播过程本章重点: 本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。学****要求: 通过学****要求根据有关营销传播模式的基本知识,掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第一节营销传播过程的描述第二节消费行为及认知转变第三节基于对象的传播模式一、一般传播模式在营销传播中的应用(一)构建于基本传播模式之上的营销传播模式发送者:可以是个人也可以是团体。编码:发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。信息:发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。媒介:是合适的传播通道,包括人员和非人员的。解码:是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。接收者:目标受众或潜在消费者反应:接收方的记忆存储或直接行为反馈:接收方传递回发送方的信息噪音:是沟通过程中非计划的干扰或歪曲 (二)接收方分析个体和群体受众利基市场细分市场大众市场和受众二、营销传播传播中的噪音与干扰 :在传播过程中,周围环境所产生的令接收者分神的因素,就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。 :运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。二者对传播过程有同样的影响,通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。(一)营销传播中信息干扰产生的原因 。 。传播环境本身就是一个杂乱的信息环境。 。接收者的接收心态和心理噪音。 。媒介信息混乱,如不同广告的诉求点混乱不一。(二)营销传播中信息干扰的类型 。接收方对发送方的信息理解而言的,误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。 。干扰主要来自外部因素的有意识所为,也属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。 ,由于环境因素或者对信息的误解使信息传递受到了破坏。 。产生于接收方能够理解但不能够接受的情形下, 两方之间缺少可感知的共同之处而导致认识不同。三、相关的消费者反应层次模型在制定营销传播计划时,最重要的一个步骤就是理解反应过程,即消费者在做出某一特定行为之前所经历的心理活动、以及广告促销对这些活动的影响。如图