麦斯威尔营销策划方案(最终稿).doc

2012 ~2013 学年第一学期期末考试论文题目麦斯威尔咖啡营销策划方案(南昌地区) 课程编码 00893 选课班 AS2 课程名称营销策划任课教师陆淳鸿学号 0104325 姓名陈小润学号 0100058 姓名陈泳欣学号 0100570 姓名孙恩惠学院工商管理学院专业 10 创业实验班考试时间 2012-12-2 9 1 江西财经大学 20~ 20第学期课程论文考试评分表课程名称及代码: 提交时间: 学生姓名学号成绩学院任课教师题目项目评分点评分理由得分选题(0~ 10 分) 价值难度论点( 15 分) 确定性新颖性论据( 30 分) 阅读范围调研观察资料运用分析推理结论( 15 分) 合理性说服力写作( 30~ 40 分) 结构表达规范注:教师提供选题者,选题项不予评分任课教师: 2 内容概要麦斯威尔咖啡, 英文名称 Maxwell House ,十九世纪 70年代,美食家 Joe Cheek 穷尽一生,研制出一种香醇浓郁的咖啡,在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店,这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡,精选上等的咖啡豆,通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。 1907 年,美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后,惊异于它的美味, 大赞“滴滴香浓,意犹未尽”。从此,“滴滴香浓,意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在 1985 年首次进入中国,1997 年,由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来,麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。根据目前信息全球化的趋势,咖啡饮品也逐渐步入中国市场,成为被国人所接受的饮品之一,也由于中国茶文化的传统根深蒂固,咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展,同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析,和对竞争者与消费者进行一定的研究与理解, 设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场发展的营销策划,从而使麦斯威尔品牌在南昌拥有更加强大的市场空间,同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活,成为一种时尚,吸引更多的消费者。鉴于此,策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是:四 P 战略,产品、价格、渠道、促销的运作,开发新产品,迎合消费者的口味。同时,选择合适的目标市场,进行一系列的促销活动。 3 目录一、营销环境分析................................................................................................................................... 4 (一)宏观环境................................................................................................................................... 4 (二)微观环境................................................................................................................................... 5 二、竞争对手基本情况......................................................................................................................... 6 (一)咖啡市场的品牌对比表........................................................................................................... 6 (二)麦斯威尔与各竞争者的对比表............................................................................................... 9 (三)针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 SWOT 分析....................................................................... 10 三、 STP 战略分析.................................................................................................................