￥年营销计划.doc

2012 年营销计划讨论稿一、分析篇 1、市场环境 2011 年,荆州因十二五振兴规划和“壮腰工程”列位湖北省级战略层面, 成为“两圈一带”发展重要工作平台之一。由此而来诸多政府调研、经济投资等为酒店带来的效力十分显著。 2012 仍将继续此上升势头,并且若干植根 2011 的项目在 2012 还将开花结果。政府围绕经济振兴而提出的中国钾都、淡水鱼都、文化楚都的三都建设, 发展创亿元利税企业建设, 沪蓉铁路通车带来荆州三国旅游热, 300 亿元投资高速公路建设与航道疏通等以及提升城市文化而四城同创之举等等都将为 2012 年酒店 GDP 的获取打开良好局面。 2012 年,荆州高星酒店市场仍将呈现一花独放局面,在良好的机遇面前, 我店如何设计酒店产品, 组合营销模式而发挥其最大效能成为关键。 2、 SWOT 分析 优势作为五星酒店价值体现,客房、会议场地仍就是客户首选因为唯一,酒店必然是政府接待,商贾会集场所综合配套基本齐全,价格和产品接近,能被市场接受 劣势 2 餐饮始终打不开局面而带来酒店经营不平衡发展 4 年运转,设施必然陈旧和老化员工服务能力、意识下滑,管理提升困难 机会荆州宾馆停业改造,带来客源分流 2012 ,市场依旧缺乏直接竞争对手 威胁餐饮缺乏有效举措,难有本质改观则完成全年经营任务更加困难服务水准持续下滑无法遏制,陈瓶装旧酒,让宾客失去信心二、对策篇 1、营销策略 2011 相关数据 客房 客源结构客源类别 2010 (全年) 2011 (截止 )±% 协议客户 % % 13% 会议团体 % % 24% 持卡客户 % % -44% 旅游团队 % % 248% 网络订房 % % 31% 全价及推广 % % -4% 截止9月30日, 201 1 年的主要宾客来源数据体现出这么几点: 1) 协议客户入住率递增 13% ,一方面是五星酒店唯一性的体现, 另一方面也是协议单位商贸接待活动增多的反映。并且 3 协议客户用房量超过半数, 从其协议房价到房量对酒店贡献都是非常客观的,是我们客房销售第一市场。 2011 年下半年, 协议单位中的外资企业商务人员体现出流动频繁, 入住时间长特点,并且外商人员抵店增添酒店国际色彩与氛围。这在 2012 年会有更多反映,我们需要的是紧密结合,设计产品更好的去满足这一市场需求,获得更好的营收。 2) 会议团体同比递增 24% ,这个数据实现主要在一、二季度, 全省规模的财政工作会议四次, 因航道开通涉及国家级别会议一次, 全国行业会议一次等, 为酒店创造了近 200 万元营收。另外, 通过 1-9 月的政府接待数据表明, 尽管执行最低房价, 但是其用房量保证以及会议套餐等使其始终保持季度排名一、二位。所以,会议产品以综合效能将在 2012 年是个重点。 3) 持卡客户同比去年用房数只有一半,是年初预控的目标。年初实施房价调整,为避免持卡客户冲击不稳定的价格体系, 以调整卡项出台新政策为由严格控制了卡项发放。目前看控制的比较理想, 通过发卡过程看为酒店囤积流动资金的消费卡关于价格政策需要加大力度,将在 2012 年体现。 4) 旅游团队市场, 尽管今年团队接待增幅翻两翻多, 但还是局限在常规的港澳团接待, 年初炒作很热的万人加拿大团队整个未入住荆州。我们通过反复谈判与本地最大地接社达成共赢的价格体系并带动其附属旅行社入住, 如下半年安排了 4 4 个批次系列团队。另外外地旅行社参与荆州开发已初步显现,今年新增接待宜昌、武汉乃至外省张家界等团队 6家。所以,明年初沪蓉线高铁开通后,预计旅游团队还将增多。 5) 网络订房递增了 31% , 依托酒店礼仪行动, 我们与主要网络中介携程网一直保持很好的合作关系。在年初新的价格政策出台后, 网络推荐的客户能否稳定是我们确保房价调整成功的一个主要手段。为此过年期间, 春季一系列的活动推广应该是成功的,有效保证了网络订房目前稳定在每天 5 间左右。但是, 荆州本地经济发展速度、交通问题等制约网络客户转化为协议单位的可能。客户较多为一次性、一间夜入住, 为此, 2012 年需要给予专职维护的 GRO 新的政策继续稳定这一市场。 6) 全价及推广价操作,同比去年目前是下降 4% 。一方面是因为前台员工流动,一方面是前台培训销售意识需要加强。并且, 部门需要考虑如何使全价房销售而产生的提成奖励政策更合理。 客房价格和出租率 2011 年年度预算出租率 % ,平均房价 388 元,房费收入 288 0 万元。截止9月30 日执行情况, 出租率