现代饭店经营管理,5.ppt

第五章第五章饭店市场营销管理饭店市场营销管理【学****目标】 1. 了解饭店市场营销管理的概念和特征 2. 掌握饭店市场营销管理的主要内容和基本要求 3. 掌握饭店市场营销管理的系统构成 4. 熟悉饭店市场营销观念的发展历程和主要的营销管理理念 5. 熟悉饭店主要的市场营销战略管理第一节第一节饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述第二节第二节饭店市场营销管理理念饭店市场营销管理理念第三节第三节饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理 2 2第一节第一节饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述一、饭店市场营销管理的概念一、饭店市场营销管理的概念(1) (1) 以交换为中心,以顾客为导向,以此来协调饭店的各项以交换为中心,以顾客为导向,以此来协调饭店的各项经济活动,力求提供有形产品和无形劳务,通过使顾客满意经济活动,力求提供有形产品和无形劳务,通过使顾客满意来实现经济和社会目标。来实现经济和社会目标。(2) (2) 饭店市场营销管理是一个动态过程,包括分析、计划、饭店市场营销管理是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,这个过程更多地体现饭店经济个体的管执行、反馈和控制,这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能,是对营销资源理功能,是对营销资源( (诸如饭店市场营销中的人、物、财、诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源时间、空间、信息等资源) )的管理。的管理。(3) (3) 饭店市场营销管理的范围较广,一方面体现在饭店市场饭店市场营销管理的范围较广,一方面体现在饭店市场营销管理的主体广,包括所有饭店经济个体;另一方面饭店营销管理的主体广,包括所有饭店经济个体;另一方面饭店市场营销管理的客体也多,不仅包括对有形实物和无形劳务市场营销管理的客体也多,不仅包括对有形实物和无形劳务的营销,还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。的营销,还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。 3 3 二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征( (一一) )顾客导向顾客导向饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。( (二二) )管理导向管理导向饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程,即凭借一切可利用的资源,通过产品、渠道、价格和促程,即凭借一切可利用的资源,通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。销等实现对环境的适应。( (三三) )信息导向信息导向饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的,这就必须借助饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的,这就必须借助于信息的传导。于信息的传导。( (四四) )战略导向战略导向在企业经营领域,战略是指有关企业全局性或决定性的谋在企业经营领域,战略是指有关企业全局性或决定性的谋划,是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所划,是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。采取的各项政策的有机综合体。 4 4 三、饭店市场营销管理的主要内容三、饭店市场营销管理的主要内容( (一一) )饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析,其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析,其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等;微观环境则包括饭店组织内部的环境自然环境等;微观环境则包括饭店组织内部的环境( (饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等务模式、饭店规章制度等) )、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。关系等方面。( (二二) )饭店市场调查与预测饭店市场调查与预测饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提,也是决定饭店业发展速度和规模的主饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提,也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素;饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础,是实施和控制营销活动的依据。要因素;饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础,是实施和控制营销活动的依据。( (三三) )饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择 1. 1. 饭店市场细分饭店市场细分首先,要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致; 首先,要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致; 其二,饭店市场细分必须有高度的细分其二