广告效果调查体系研究.doc

1 广告效果调查体系研究【摘要】本文通过对广告效果调查相关文献的研究, 将影响广告效果的各方面因素都纳入到广告效果调查体系中来,详细介绍了广告投放前期调查、媒体调查及投放后期效果调查三方面内容, 为广告计划、创意、制作和效果测评工作的开展提供理论支持。【关键词】广告效果调查调查体系【中图分类号】 【文献标识码】 A 【文章编号】 1673-8209(2010)07-0-01 目前, 国内的广告普遍存在着广告效果不佳, 广告费用浪费的问题, 造成这一现象的原因很复杂, 其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善, 很多企业在开展广告效果调查工作时, 只片面地涉及到广告效果的某一方面, 这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果, 更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见, 建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系, 为实际的广告调查工作提供支持[1] 。广告效果调查从狭义上来说, 是指对广告投放后的传 2 播效果或广告营销业绩的调查, 而本文讨论的是广义上的广告效果调查, 即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动, 包括投放前调查、媒体调查, 及投放后的效果调查[2] 。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局, 相应地制定好广告计划, 而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效, 从而及时地作出反应。 1 前期调查 广告主调查广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段, 这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查, 它为广告战略提供背景支持。广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围, 是否在员工中建立起共同的价值观, 其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3] 产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告 3 投放效果, 产品知名度、美誉度等的调查, 借此帮助决策者找准定位, 分析产品的市场潜力, 由此确定广告所要传递的核心信息, 并制定合理的销售增长目标( 广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。 广告环境调查广告环境调查包括行业环境调查, 竞争对手调查, 政策法规环境调查。行业环境包括经济环境, 即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力; 人口环境, 即人口总量、结构、分布、趋势, 通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量; 其他还包括社会环境、技术环境等。竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略, 各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。 2 媒体调查 媒体特性调查 印刷媒体印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分, 有世界性、全国性、地方性报纸, 发行地区与报纸覆盖面关系 4 密切, 也直接影响到广告覆盖面; 报纸按内容分类, 有综合类、财经类、娱乐类等, 根据不同的内容,