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相对价格比绝对价格更重要
现在日本7-ELEVEN的事业领域已经超越了便利店的事业,成为日本流通业界中的首席企业,年利润高达1600亿日元,是业界屈指可数的高收益企业。在竞争激烈的流通业界,7-ELEVEN是靠什么力量“茁壮”成长到今天这个规模的?
1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven,初名为南方公司,主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1964年,推出了便利服务的“创举”,将营业时间延长为早上7点至晚上11点,自此,“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月,日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此,作为“儿子”的日本7-Eleven在很短时间内,迅速变得强大起来。现在它的业务遍及四大洲20多个国家及地区,共设立23000多个零售点,每日为接近3000万的顾客服务,稳踞全球最大连锁便利店的宝座。
是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩呢?7-ELEVEN会长铃木敏文认为,现在的消费已经完全进入心理学的领域,如何掌握商品价值?对自己而言什么才是具有价值的商品?顾客需要什么样的商品?这些关乎便利店“生存发展”的问题必须从心理学的角度进行思考。为此,7-ELEVEN渐渐地形成了自己的经营法则。
定价法则:
相对价格比绝对价格更重要
7-ELEVEN懂得重视顾客心中价值,比把价格当利器的廉价商店更具优势。比如卖羽绒被,18000日元的羽绒被跟58000日元的羽绒被放在一起,58000日元的羽绒被完全卖不出去。但是7-ELEVEN在两样商品之间,再放一种售价38000日元的羽绒被,58000日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为18000日元和58000日元之间的差距太大,让顾客很难做比较,在这种情形下,顾客多半会买比较便宜的;但是中间再夹一种38000日元的货品,要比较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考:18000日元的羽绒被和38000日元的羽绒被,这里不相同;38000日元的和58000日元的,那里不一样;58000日元的羽绒被虽然贵了一点,但是比较划算。
在买方市场的时代里,便利商店成败的其中一个关键,就是如何建构一种即使定价低于进货价,都还是可以赚得利润的体制。所以铃木敏文认为现在经营便利商店,只会小学生的加减法是不够的。
商品法则:
架上都是消费者想要的东西
不论任何时候,卖场都绝不缺货—做到这一点非常重要。附近的商店缺货时,千万不要认为自己的店也缺货是情有可原的。因为顾客会认为:“7-ELEVEN和其它的店不是也一个样嘛。”这样,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。所以铃木敏文坚持“不管其它的店有没有货,只要是符合顾客需求的商品,我们都应该要一应俱全”。
“‘对不起,没有货了。’如果门市人员丢下这一句话,就让顾客回去了,我们之前辛苦所建立的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。这个时候,如果门市人员说的是‘我想