消费心理学第7章学习与态度心理课件.pptx

消费心理学
第七章 学****与态度心理
学****br/>1
消费态度
2
学****br/>1
一、学****的含义与作用
学****是人们适应环境的动态过程，指人在生活中，因经验而产生的会主动获取信息，此时所获得的信息较低介入情形下更为完整。同时，高介入情形下，消费者学****时对强化、重复等因素的依赖程度减弱。
2．强化
强化是指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性。
强化分为正强化和负强化。好的结果和积极的体验，对人的行为具有正强化作用。坏的结果或消极的体验，对人的行为具有负强化的作用。
（一）学****强度
3．重复
重复能够增加学****的强度和效率，即接触某种信息次数越多，掌握它的可能性就越大。重复的效果还直接与信息的重要性和所给予的强化有关。
（一）学****强度
4．消退
消退也可以称作自然消退。一旦对于****得的反应所给予的强化减弱****得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。
（一）学****强度
遗忘的快慢与最初的学****强度呈负相关关系。也就是说，学****的内容越重要、强化越多、重复越多、意象越多，学****对遗忘的抵制就越强。
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。
研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越不明显。
（二）刺激泛化
（三）刺激辨别
刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学****过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学****过程。
（四）反应环境
最初学****的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学****该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。
消费态度
1
2
4
5
消费态度的构成.
消费态度的基本功能.
消费态度的测量
消费态度的改变
消费态度
2
3
消费态度形成的一般特点
一、消费态度的构成
消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品和服务。
消费者对商品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或接受服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的消费决策。
认知
认知是指人们对客观事物的评价，
即“印象”。
情感
情感是指在认知的基础上对客观事物的情感体验。
行为倾向
是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，
即行为的准备状态。
一、消费态度的构成
消费者态度结构及表现
1
4
3
2
基本功能
知识功能是指消费者形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解，简化决策过程。
知识功能
价值表现功能是指通过态度表现出消费者的性格、兴趣、核心价值观或自我概念。同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
价值表现
自我防御功能是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，消费者可以通过坚持固有态度以保护个体的现有人格；或适当调整和改变态度，减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。
自我防御
效用功能基于奖罚原则，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，或者说，利用态度使回报最大化，使惩罚最小化。
效用功能
二、消费态度的基本功能
三、消费态度形成的一般特点
1．消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的
2．消费需要是形成消费态度的一个重要因素
3．消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响
4．消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响
四、消费态度的测量
消费态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性、定量分析，以求得关于消费态度的正确结论。
对消费态度测量的方法主要有以下几种：
1．态度测量法
2．语意差别量表
3．多重性测量法
1．态度测量法
态度测量法的关键是合理设计问卷。问卷一般由反应测量内容的若干条陈述性题目构成。各题目按照被测者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分情况判定消费态度。
（1）瑟斯顿等距量表法
（2）李克特量表法
题目
是否愿意使用平板（纯平）彩电
等级
非常愿意 愿意 无所谓 不愿意 非常不愿意
量表值
2 1 0 1 2
2．语意差别量表
语意差别量表的具体应用是：由主测者设计一对对反义词分置两端，中间分