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有步骤地开发区域市场
国内营销事业部
谢广灿
2003/8/29
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市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从．成熟期市场　　 4．衰退期市场　
　　5．钉子市场　 6．重点市场　
　　7．典型市场　　 8．零点市场：
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②“四化”原则。
　　“四化”原则
　　1．营销资源投入最小化
　　2．达到营销目标时间最短化
　　3．达到营销目标管理最简化
　　4．规模盈余最大化。
　　2）区域市场选择方法：
　　① 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。
　　② 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。
　　③ 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。
　　④ 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。
　　⑤ 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。
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市场细分
　　1）调查结果分析
　　2）市场细分：
　　细分消费者市场的基础
　　1．地理细分
　　2．人文统计细分
　　3．心理细分
　　4．行为细分
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选择细分市场
　　1）市场评估
　　①市场吸引力
　　②投资与目标和资源的一致性：
　　2）选择目标典型市场
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市场定位
　　1）拾遗补缺定位策略：
　　这是专钻市场空隙的一种定位策略。
　　2）迎头定位策略：
　　这是一种针锋相对的定位策略。
　　3）突出特色定位策略：
　　这是一种高人一筹的定位策略。
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营销策略规划
营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。
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拟定产品策略
　　1）产品组合决策
　　① 产品线决策
　　② 品牌战略
　　③ 包装和标签决策
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拟定价格组合
　1）价格
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①选择定价目标
通常的定价目标 　
　1．生存
　　2．最大当期利润
　　3．最高当期收入
　　4．最高销售成长
　　5．最大市场撇脂
　　6．产品质量领先
　　7．其它定价目标
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② 确定需求
③ 估计成本
④ 分析竞争者制定的价格和提供的东西
⑤ 选择定价方法
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通常的定价方法
1．成本加成定价法
　　2．认知价值定价法
　　3．价值定价法　　
4．通行价格定价法　　
5．密封投标定价法
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⑥ 选定最终价格
1．心理定价法
　　2．其他营销因素对价格的影响
　　3．企业定价政策　　
4．价格对其他各方的影响
2）折扣
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1）确定目标受众
　2）确定传播目标
“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系 　　
●知晓：如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。
　　●认识：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。
　　●喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
　　●偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。
　　●确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。
　　●购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。
拟定营销传播策略
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3）设计信息
信息设计的4个方面 　　
1．信息内容：
　　应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类：理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识分辨什么是