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浅谈新零售业态中烟草品牌的终端宣传策略
【摘要】 《参考消息》有文章指出,随着中国零售开放承诺的逐步兑现,著名的管理咨询机构麦肯锡预言:未来5年内中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据,30%的市场将由国家级零售巨头控制,剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。中国烟草品牌面临新零售业态的竞争,当然我们不能回避市场,用信心和科学的方法去占领这个市场,是我们烟草品牌走向强势品牌的必经之路。
《参考消息》有文章指出,随着中国零售开放承诺的逐步兑现,著名的管理咨询机构麦肯锡预言:未来5年内中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据,30%的市场将由国家级零售巨头控制,剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。中国烟草品牌面临新零售业态的竞争,当然我们不能回避市场,用信心和科学的方法去占领这个市场,是我们烟草品牌走向强势品牌的必经之路。
终端是实现产品价格和价值的交换场所,是产品从厂家到消费者手里的最后一个环节,也就是最后一公里,经营好这最后一公里,也就赢得了消费者的信赖。谁控制终端,谁就是控制渠道;谁市场意识强,谁离消费者最近,谁能不断地满足消费者的需求,谁就能征服消费者,谁就能赢在一公里。因此在新零售业态下,我们烟草品牌要重视终端宣传,在终端实行拦截,赢得最后一公里的胜利。当然前提条件是必须把营销各环节的工作为做好(如卷烟质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等),“终端拦截”的优势才能发挥出来。一旦没有这些基础,“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就好像踢足球,防守到位,控制好中场,运球成功,然后传球舒服,前锋的临门一脚才有可能成功。
对于新零售业态中烟草品牌的终端宣传,做到终端生动化,切实有效,首先,我们对终端宣传的策略要重视,做到以下五个方面:
一、以质取胜
宣传品设计制作要求主题醒目,主导诉求突出,图文并茂,色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好,印刷制作档次质量优于竞争品牌。
二、以量取胜
终端宣传品的品种要多,数量要大。品种数量越多,市场氛围越浓。
三、以牢取胜
 宣传品设计制作要坚固,设置粘贴要牢固,防止被人恶意破坏或挪移。
四、以情取胜
终端营业员的推销积极性高低是提升销量的关键。卷烟营销人员要注重与营业员的感情沟通,坚持“以情动之,以利诱之”的原则,把营业员视为企业的“第一顾客”,重视加强与服务员的沟通,诚恳、热情地帮助对方解决困难,传递企业文化和信息,增进了解和友谊,提高服务员对品牌的亲合力,使之主动地向消费者介绍你的产品,成为产品的推销员并维护终端宣传品。
五、以奇取胜
不人云亦云,不盲从,根据自身品牌特点和竞争对手的宣传,采取创新的意识和方式,出其不意,攻其不备,获得意想不到的效果。
其次,在终端宣传品的制作方面,选择卷烟品牌终端宣传品的原则有如下几点:
(1) 终端宣传品制作的原则。所制作的宣传品要根据产品达到实用性与美感的和谐。首先,利用企业VI视觉识别系统对终端进行统一设计,使终端宣传品的色彩、字体、格调等要素统一,使宣传的效果得到发挥。通过“适时”、“适所”、“适品”、“适人”的要求,使宣传形式根据各种零售终端及其他终端宣传承载物进行很好地衔接,使宣传品在使用时规范、美观,明确广告诉求,吸引消费者的眼球,树立产品形象和企业形象。
(2) 终端宣传品功能性的原则。宣传品与赠