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第七章 服务定价策略
第七章服务定价策略
第一节服务定价的依据
第二节服务定价的方法与策略
定价目标
产品成本
市场需求
竞争状况
政府政策
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最高价格
最低价格
需求
成本
竞争者
影响企业定价的因素
第一节服务定价的依据
一、影响服务定价的因素
(一)成本要素
(二)需求要素
影响顾客对产品价值的认识,决定着产品价格的上限
(三)竞争要素
调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度,并最终确定产品的市场价格
固定成本:指在一定时期和一定产量范围内,不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。
如:固定人员的工资及保险费、建筑物与设施的租金、建筑物与设施的折旧等(占比例较高,如航空运输、金融服务)
变动成本:指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。如:话费、兼职人员的工资、食品消耗、易耗品的维修,水电的消耗等(占比例不高如:火车、戏院等)
准变动成本:是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,随生产量或销售量的增减而增减的成本,但它的增减量不完全按比例变化,如员工的加班费
在服务产品产量一定的情况下,
服务总成本=服务固定成本+服务变动成本+服务准变动成本
成本是服务产品价值的基础部分,决定着产品价格的最低限
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市场需求因素
1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求的价格弹性:指因价格变动而相应引起的需求变动比率。
价格需求弹性通常用弹性系数来表示,
需求弹性系数公式见书(181页)
需求价格弹性系数(E)=需求量变动的%/价格变动的%
为什么要研究需求价格弹性?
在企业决定某一产品是提价还是降价时特别有用。
如公共交通服务、旅游娱乐的需求弹性大,而医疗、中小学教育需求弹性小,所以企业要研究产品的需求弹性状况,才能制定合理的价格战略
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Ch12 定价策略
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∣E∣=
需求变动百分比
价格变动百分比
=
需求变量
原需求量
×100%
价格变量
原价格
×100%
∣ E ∣=
20000-15000
20000
×100%
10-12
10
×100%
=
∣E∣﹥1:富有弹性的需求
∣E∣﹤1:缺乏弹性的需求
例:一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元,其结果是失去了5000位用户,此时,
公式:
计算结果的判断
该服务公司涨价合适吗?20000 ×10-15000 ×12=20000 损失了2万
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Ch12 定价策略
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对于缺乏弹性的商品一般可采用策略
对于富有弹性的商品一般可采用策略
降价
提价
竞争因素
在产品差异小,竞争激烈的情况下,企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场,都可以建立相当程度的一致价格。
若服务产品具有很高的差异性,则产品的定价可以出现一定差异,甚至很大差异。
(2009年南方都市报)
由于多条高铁客运专线陆续投入营运,民航与高速铁路的竞争非常激烈。民航公司近期纷纷加大折扣减价,开通公交化航线的力度,目的就是要应对高铁的挑战。
多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票,就出现50元()的低价,比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其他航空公司1-3折的机票比比皆是,当中,由武汉出发的10多条国内航线,票价不过300元,例如去往无锡和上海分别仅需160元和200元,都比同线路的火车票还便宜。
分析指出,航空公司如此廉售机票,除淡季因素外,来自高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空公司总经理指出,过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海-武汉3条客运专线(高铁),已覆盖多个大城市,令民航面对更大竞争,当武(汉)广(州)高铁通车后,民航与高铁竞争将会白热化。
民航业人士举例,以武汉到广州航线为例,第4季的机票票价最低至491元()与武广高铁的490元标价相似,这颇有与武广铁路竞争的意味,除了大幅降价,东方航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线,加密航班班次,实现公交化运行。