第三章营销机会的识别.ppt

第三章市场营销机会的识别




10%
潜
在
市
场
100%
有效市场
40%
合格有效
市场20%
10%
5%
目标市场
渗透市场
总
人
口
潜在市场
第一节市场需求的测量


市场需求
某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

市场最低量
市场潜量
市场预测
计划费用
行业营销费用
特定时期的市场需求
企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比,而营销努力又与营销费用支出成正比。
公司预测指公司销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。

=nqp
连比法

多因素指数法

市场积累法(例)
企业年销售额企业数每千万元市场潜量
(千万元) 销售额的匹配数
(1) (2) (3) (1x2x3)
盈利性企业 1 6 10 60
5 2 10 100
非盈利性企业 1 3 5 15
5 1 5 25
200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
() +() +()=

(一)市场需求预测概念
(二)购买者意向调查法
(三)综合销售人员意见法
(四)专家意见法
(五)市场试验法
(六)时间序列分析法
(七)直线趋势法
(八)统计需求分析法
市场需求预测概念
市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品,适宜做短期预测。
综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率,集中所有参与预测者的意见,整理出最终预测值的方法。
专家意见法
小组讨论法
单独预测集中法
特尔菲法
市场试验法
多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
即把某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势。
产品销售的时间序列(Y ),其变化趋势主要有2种模型:
乘法模型:Y=T ×C × S × E
加法模型:Y=T+C+S+E