第九讲 客体分析与产品经营决策.doc

第九讲市场营销客体分析与企业产品经营决策
第一节
使大家明白公司所从事的投资经营、开发等,产品是一个市场供应物,市场中的一个要素。
理解市场供应关系,设计自己的市场提供物,经营决策。
参考教材:第十、十一、十二、十三、十四章。
市场营销客体的基本概念。
市场营销客体是市场营销主体之间进行市场交易活动的标的物。
市场营销客体是市场营销对象,市场需求物。
市场竞争客体是市场营销者的提供物,市场供应品。
市场营销客体是买卖的对象,交易的对象,市场营销物,市场中介物。
市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。
市场营销客体是市场营销活动的中心。
市场营销客体的核心是市场需求的所有核心利益。
市场营销客体的演变。
市场营销客体是由市场供求状况及其相互关系决定的,反映了一定的社会生产生活条件,反映了人们的思想方法和价值观念。
市场营销客体要受到市场需求水平的限制。
市场营销客体受到市场供给水平的限制。
市场营销客体还要受到市场关系水平的限制。
产品开发都是在一定条件下进行的。
市场营销客体的特征。
两面性
中介性
多样性
适应性
市场营销客体的抽象性与具体性
市场营销客体的内涵与外延。
营销主体之间进行市场交易活动的标的物
市场营销客体的范围
产品的基本概念
产品内涵与外延
产品是能够提供给市场,以满足市场需要和欲望,并换取相应价值的任何东西。(教材474页)
外延包括:
实体产品、物质产品(physical goods)
服务产品(service)
经验产品(experience)
事件(event)
人物(person)
地点(place)
财产(properties)
anization)
信息(information)
思想(ideas)
第二节
产品的结构层次。(教材574页)
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心产品
核心产品:供应点、需求点、卖点、买点
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品的类型:
耐用品与非耐用品
有形产品与无形产品
必需品与非必需品
消费品与工业品
军品与民品
公共产品与私人产品
农产品营销
产品组合(教材479页)
产品的品种的搭配,产品线,产品数目
产品组合的宽度(width)
产品组合的长度(length)
产品组合的深度(depth)
产品组合的粘度(conglutination)
产品线决策
产品线分析——产品平台、产业平台
产品线扩展,适当地扩展产品线
产品线专业化、标准化
产品线消减
参考书:《产品定位》美国,,中国财经出版社
《市场创新》黄恒学,清华大学出版社
产品线现代化
品牌决策。
品牌的概念:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者他们的组合运用,以区分不同的营销者和商品。能够表明个性特征、文化、价值、形象,以及产品使用者。
品牌是一种无形资产
品牌延伸、多