第二章顾客满意与顾客忠诚-推荐.ppt

第二章顾客满意与顾客忠诚
学****目标
了解研究顾客感知价值的意义;
熟悉顾客感知价值、全面质量管理、价值链、数据库营销及客户关系管理的特点;
理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的内在联系;
掌握提高顾客满意度和忠诚度的有效方法和途径
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第一节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
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一、顾客感知价值
(一)顾客感知价值的含义
顾客感知价值(customer perceived value,CPV)是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。
原为:顾客让渡价值(customer delivered value)
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顾客
感知价值
顾客
总价值
产品
价值
服务
价值
人员
价值
形象
价值
顾客
总成本
货币
成本
时间
成本
体力
成本
精力
成本
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一、顾客感知价值
(二)顾客感知价值的构成
影响顾客感知价值的两个基本要素是整体顾客利益和整体顾客成本。
整体顾客利益(total customer benefit)是顾客从某一特定的产品或服务中,由于产品、服务、人员和形象等原因,在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。
产品价值包括产品(服务)的基本功能和特性;
服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动;
人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质;
形象价值是指顾客对企业品牌形象的感受。
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一、顾客感知价值
整体顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出,包括:
货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。
其中,时间成本是指顾客在选择产品、学****使用、等待服务时花费的时间;
精力成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。
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2017/7/23
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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研究顾客感知价值应注意的问题
企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度)
二、顾客满意
(一)顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction)
指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异:
若绩效小于期望,顾客会不满意;
若绩效与期望相当,顾客会满意;
若绩效大于期望,顾客会十分满意。
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二、顾客满意
(二)顾客期望与顾客满意
顾客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。
如果公司对顾客的承诺过高,而又达不到自己的承诺,很可能会导致顾客的失望;
同理,如果公司对顾客的承诺过低,就无法吸引足够的购买者。
成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺,然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求,进而提高顾客满意度。
一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为
施乐公司高管发现在已过去的18个月中“高度满意”顾客的购买次数是“比较满意”顾客的6倍。
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