大学生购买意愿影响因素.doc

大学生网购意愿的影响因素:感知价值的中介作用
汪舒琴
指导老师:吴剑琳
摘要:本文在总结前人研究成果的基础上,通过对合肥某高校大学生的实地抽样调查,确定了五个消费者购物意愿的影响因素,考察不同因素对大学生网购的影响,并就此展开探讨。研究成果表明,网络口碑,网站服务质量,物流服务质量,网站节日促销都正向影响消费者感知价值,而感知价值正向影响消费者购买意愿。感知价值在购物网站口碑,网站服务质量,物流服务质量,网站节日促销影响消费者购买意愿中起着中介作用。

关键词:网络购买意愿;感知价值;中介作用
1 引言
随着网络技术的发展与普及,网上购物已逐渐成为一种新型的消费方式,网上购物不仅方便快捷、可选种类丰富,而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具竞争力。因此,这种买卖方式收到越来越多的商家和消费者的青睐,2014 年我国互联网普及率达到了 %,互联网与传统业务的结合、碰撞,也催生了电子商务的蓬勃发展,网络零售的快速增长仍是消费数据中的亮点,统计公报中相关数据如下:
  “全年网上零售额 27898亿元,比上年增长 %,其中限额以上单位网上零售额 4400亿元,增长 %。”“全年邮政业务比上年增长 %,%,快递业务收入增长 %。”
  根据国家统计局数据,2014 年全国网上零售额增速比社会消费品零售总额快 个百分点,相当于社会消费品零售总额的 %,也是其占比首次突破 10%。
2016年年底,中国零售销售额将达到25万亿人民币。可见网上购物潜力无限,而大学生是网民的重要组成部分,他们对新事物充满好奇,对新事物的接受能力强,虽然大学生目前的消费能力不强,但他们是未来网上购物的主力军。如何在即有的市场上占领更大的份额,如何能够刺激和吸引更多的消费者,是目前网络销售商家所普遍关心的问题,而大学生作为网络购物的重要消费群体,具有旺盛的消费需求,其网络购物行为的影响因素不容忽略基于此,本文通过对大学生的实地抽样调查,考察其网上购物意愿及影响因素,为网上零售企业制定有效的营销策略提供借鉴。
2 文献综述
网络购买意愿
Zeithaml(1988)在对购买意愿进行研究时将消费者的购买意愿分为正向和负向意愿。如果消费者对产品或服务存在正向购买意愿时,说明消费者对企业所提供的产品或服务有一定的偏爱及好感,就会使其购买可能性增大,或使其增加购买产品的数量等,从而加强了消费者与企业之间的关系。反之,如果消费者对企业所提供的产品或服务存在负向购买意愿时,说明消费者对企业所提供的产品或服务存在反感,购买可能性比较小,最终决策往往是不会购买该企业的产品或服务。
Fishbein(1995)将意愿定义为个人做出某种决策的主观概率。若将此定义进行一定延伸,可将购买意愿定义为消费者购买某种产品的可能性或主观概率。Harrison(2000)将行为意愿定义为做出某种特定行为的强度。Schiffman and Kanuk(2002)认为购买意愿指的是衡量消费者采取购买产品行为的可能性。Dodds and Monroe(2003)认为购买意愿在一定程度上可以反映消费者购买某种产品或服务可能性的大小,消费者的购买意愿是由消费者对某品牌或产品主观上的态度,并结合外界因素共同构成。Dodds and Monroe 认为购买意愿是消费者购买特定产品或服务的主观倾向,所以消费者购买意愿的形成具有一定的主观性,既反映出消费者对某种产品或服务所持有的态度,又反映出消费者采取购买特定商品或服务行为的概率。Ajzen(2003)认为,消费者购买意愿是其购买行为发生前所必然需要经历的过程,也对消费者购买行为的产生起到决定性作用。在消费者产生购买意愿后才会进行最终决策,由此得出结论,消费者购买意愿是预测其消费行为重要的指标。
感知价值
Zeithaml(1988) 把消费者感知价值定义为: 消费者对感知利得(perceived benefits )和感知利失(perceived sacrifice)的比较,而后对产品效用产生的整体感知。在此基础上,Monroe(1991)认为消费者感知价值是感知利得与利失之比,认为消费者价值感知实质上是对产品质量或利得的感知与为获得产品而支付价格所产生利失的感知之间的一种权衡。Anderson 等(1993)认为,消费者感知价值是与购买产品的价格相对应的,是消费者对产品总体的感知效用,这种感知效用则可以体现在经济、社会效益、服务以及技术等诸多方面。Gale(1994)提出了较为精炼的观点,认为所谓消费者感知价值就是相对于购买价格的产品感知质量。Butz and Goodstein(1996)认为,消费者感知价值是当消费