海南清水湾2012下阶段推广策略(哈尔滨).ppt

绿城清水湾项目
2012年下阶段推广策略
哈尔滨区域

哈尔滨是全国工业重镇,人口超过1000万。随着经济的发展,哈尔滨造就了大批富裕阶层。由于气候条件和度假消费的需求,哈尔滨财富阶层对三亚旅游地产十分热衷。
目前,黑龙江财富阶层以哈尔滨为核心,延伸至能源型城市如大庆、齐齐哈尔、鸡西、鹤岗、七台河等地,逐渐形成以政府官员、私营业主、国企高管、矿产老板等为主的高端圈层,他们拥有雄厚的资金实力,对高端度假物业需求旺盛。
由于度假市场需求强劲,海南旅游地产各大开发商群雄逐鹿,争夺哈尔滨市场份额。雅居乐清水湾、半山半岛、中铁子悦台、凤凰水城、东和福湾、合景汀澜海岸等纷纷选择在哈尔滨市场布点,辐射整个黑龙江市场,并开始形成多渠道的市场拓展模式。
哈尔滨市场基本情况
海南旅游地产在哈尔滨市场拓展主要依靠当地知名代理公司分销。经过几年的发展,哈尔滨形成以报达房产超市等为龙头的代理公司。由于报达房产超市拥有丰富的线上媒体资源和线下渠道资源,海南旅游地产开发商主要与报达房产超市采用进场代理的合作模式。
由于报达房产超市代理的海南楼盘品质良莠不齐,经营思路不能适应市场的变化,分销代理的水平不断下降,导致雅居乐清水湾等高端楼盘解除代理合作协议。
为了寻找更佳的营销拓展模式,项目拟在哈尔滨市区设立绿城品牌会所。主要展示绿城品牌形象,接待目标客户,以“一对一”客户邀约形式,同时也将采用分销模式齐头并进,打开哈尔滨市场。
哈尔滨市场营销拓展模式
基本思路:绿城品牌在哈尔滨亮相后,推广攻势逐步从“空中”转向
“地面”。重点开展针对性更强的一对一客户邀约、圈层活
动等,寻找目标客户群体。
品牌目标:先做品牌,再做项目。借助展厅开张的节点,高举高
打,迅速建立绿城在哈尔滨的品牌形象。
具体措施:1、线上媒体集中释放,提高绿城品牌的价值壁垒
2、立足哈尔滨,辐射黑龙江其他资源型城市
3、锁定目标客群,加强圈层渗透
哈尔滨营销推广策略
10月
11月
12月
1月
2月
3月
蝶兰轩法式公寓及一线海景别墅开售
推广策略:借助展厅开张、媒体集中释放、引爆当地市场
拓展思路:建立渠道、积累资源、集中发力、渠道深挖
线下策略:约访客户、精准挖掘,借助代理、拓展圈层
产品铺排:消化存量、新品炒作
主推产品:观澜苑、悦海苑海景公寓尾贷,品霞院、闻涛苑酒店式公寓,
新月墅别墅,蝶兰轩法式公寓以及澄庐一线海景别墅
项目推货及重要节点
悦海苑年底交楼
2013年春节
哈尔滨市场拓展基本思路
先在哈尔滨市场树立绿城品牌形象,维系老业主,培育新客户,开拓新渠道,整合代理资源,延伸至其他资源型城市、商贸发达城市。做好城市差异化分析,因地制宜,采取最有效的方式,积极整合圈层资源。坚持“走出去,请进来”的基本思路,拓宽渠道,寻求最有效最直接的销售方式。
辐射资源型城市
开拓商贸发达城市
企业渠道
老业主圈层挖掘
政商结合
高端资源嫁接
代理公司整合资源
深入调研
建立渠道
整合资源
集中发力
入岛看楼
拉动客户
目标城市
主要动作
主要渠道
立足哈尔滨市
建立城市档案
深入调研
选择合作伙伴
整合资源
建立渠道
维系客户或业主
开展活动
客户入岛看楼
重点城市维系
哈尔滨
重点城市突破
大庆(绿城代建项目所在城市)
资源城市延伸
齐齐哈尔、鸡西、鹤岗、七台河等
哈尔滨拓展工作步骤及流程
10月25日-11月15日
11月1日-11月15日
11月15日-1月31日
1月15日-2月9日
目标客群:
针对目标客群的生活****性做详细调研并归档
居住范围(高端社区、省市级政府辐射)
消费****惯(娱乐、运动休闲、美容养生、购物)
消费场所(会所、酒店、商场、马场、俱乐部)
关注媒体(报纸、网络、杂志、电视、户外)
关注事项(名人效应、体育赛事、奢侈品、收藏)
渠道资源:
针对目标客群的定位做定向开拓并整理归档
代理公司(有高端客户资源渠道和具备开发高端客户资源渠道)
媒体资源(报纸、杂志、电视台、网络等拥有高端客户资源的媒体)
消费场所(名车俱乐部,顶级私人会所,奢侈品、高尔夫、马会等协会)
其他资源(银行、商会、政府、保险、投资等)
哈尔滨及其他城市资源档案建立
代理公司
有银行、政府、商会、高端消费场所等渠道背景
有当地高端地产代理经历
具备开拓银行、政府、商会、高端消费场所等渠道的实力
媒体资源
媒体能最大化直达目标受众群体
在当地有绝对影响力
符合本项目品牌推广需要
活动执行公司
优势资源明显
活动执行力强
设计水平优秀
活动性价比高
细节处理过硬
合作伙伴的选择
岛外市场拓展是现场客户来访的重要渠道,因此岛外市场拓展团队的建立和管理关系着岛外市