技术创新标准化与产品规划关系分析.doc

技术创新:标准化与产品规划关系分析
什么是产品规划
产品规划是指产品规划人员通过调查研究,在了解客户需求、竞争对手、外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标以及实施该远景目标的过程。产品规划的内容包括产品类别和产品系列规划,产品线长度和深度规划,产品生命周期规划等。
需求就是客户对产品的期望和要求。由于需求的来源不同,需要明确细分市场,并对来源于不同市场的需求的特征进行分类研究。
产品系列化规划是根据不同顾客的需求类型、特点,在产品的质量、性能和外观等方面满足多类客户的典型要求而形成一个有层次的价格体系。
产品线的长度是指每一条产品线内的产品项目数。产品线的深度指其所包含的产品项目的不同规格(例如颜色、款式、尺寸、功能、质量和价格等)的数量。产品线的长度和深度规划旨在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本效益最优化。与竞争对手相比采取高端稍高策略利于提升形象;采取低端稍低策略可以实现价格狙击。对产品生命周期的规划就是对产品更新速度和节奏的把控。一个产品的生命周期需要经历导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

新上市处于导人期的产品能给市场带来新意和亮点,毛利丰厚但数量较少;成长期产品销量上升很快、但市场费用投入较大;处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱,但面临价格、利润的威胁;衰退期产品在生命期的最后阶段可作为低价狙击竞争对手的武器。规划好各系列产品的生命周期,形成新老产品良性有序更替是关键。

产品规划过程主要涉及需求来源、需求处理过程、工作输出三个部分。
需求来源于用户反馈、竞争状况分析及产品与标准的差距三个方面。公司销售部门从正在运作的市场项目中获得反馈,而从事产品规划的部门、从事标准化的部门、从事行业关系和技术发展战略等高层管理部门在研究中获得的技术标准发展情况。产品规划部门协同市场销售部门主动开展用户需求调研工作十分必要。要面向关键客户资源制定调研问卷、产品解决方案、产品功能架构,经过与客户进行交流和合作研究获得需求反馈和验证。

在竞争状况分析方面,产品规划人员认识竞争对手产品差异,在标准化组织的文献中可准确地得到竞争对手的技术发展观和关键技术选择。在产品与标准差异方面,规划部门与标准化部门合作,无论是标准化人员、产品规划人员、产品营销人员都应该熟悉标准、关注标准的发展并认识产品与标准之间的差距。
需求处理过程是原始需求经过需求分析、需求论证、得出决策的步骤。结果确认该需求是否应得到满足、是否列入产品路标计划、或直接要求更改正在进行中的产品开发目标。在需求分析方面,要确定需求的真实性、合理性、重要性,把原始需求转化为产品特征;需求论证弄清技术和经济可行性,从成本效益数据上支持决策。
产品规划工作的输出成果,是一个规范的需求数据库(平台),及数据库支持下对产品路标的描述。这个数据库作为市场活动与研发活动之间接口的语言,为各种规格和版本的产品开发提供依据。未采纳的需求应该积累在市场需求平台中为产品的后续发展提供依据。在新产品立项时从需求数据库中进行裁减形成可以独立销售、拥有明确市场范围的功能集合。
市场需求是客观的,主要由外因起作用。需求开发过程和产品开发过程相对独立,产品规划不受产品开发周期约束。